Конкурентная разведка.

Это одна из основных задач маркетинга. Производится регулярно для своевременной реакции на изменение цен конкурентами, для понимания уровня сервиса на рынке, а также для уточнения собственной доли на рынке. Идёт по трём основным направлениям:

  1. Выявление цен конкурентов в сравнении с нашими ценами на аналогичный продукт
  2. Выявление ассортиментной матрицы, складов и объёмов продаж конкурентов
  3. Оценка сервиса конкурентов (удобство сайта, магазина, уровень обслуживания клиентов и тп)

Обычно используют следующие основные каналы сбора информации:

  1. Через сайт конкурента (регулярное сканирование, запросы / заказы от лица покупателя)
  2. От сотрудников конкурентов (в момент собеседования действующих сотрудников конкурентов, от бывших сотрудников конкурентов сейчас работающих у нас)
  3. От поставщиков
  4. От собственных клиентов
  5. От собственных сотрудников (отчёты отделов продаж и закупок)
  6. Визиты на ярмарки и выставки, изучение издаваемых конкурентом рекламных буклетов и прочей рекламы конкурентов
  7. Визиты в магазины конкурента
  8. Анализ СМИ, отчётов, статей, официальных заявлений, рецензий клиентов конкурентов в блогах и тематических сайтах

Как правило, разрабатывается сценарий противодействия на то или иное выявленное преимущество клиента.

Например, при жёсткой ценовой конкуренции, в момент выявления на сайте конкурента цены ниже чем Ваша цена, должно следовать немедленное изменение собственной цены до того же уровня. Однако, поскольку конкуренты часто используют «ложный прайс» с низкими ценами на фактически отсутствующий у них товар, такое изменение собственных цен может производиться  только после проверки возможности конкурента реально поставить товар.

Обычно конкурентная разведка производится отделом маркетинга с участием отдела закупок, отдела продаж, PR-отдела и IT-отдела в рамках специально выделенного бюджета с определённой частотой. Например, принимают такой перечень и периодичность:

  1. Автоматическое сканирование сайта конкурента или интернет–площадок будет производиться ежедневно (для этого часто применяют специальные парсинг-программы).
  2. Контрольные закупки от лица «покупателя» (обычно ложные, с последующей отменой заказа) раз в месяц.
  3. Визиты в магазины конкурентов раз в неделю.
  4. Анализ СМИ (указывают перечень) и выборочное анкетирование собственных клиентов (например, 3% случайных клиентов в каждой группе) раз в месяц.
  5. Анализ новой информации собственных отделов продаж и закупок (отчёты по продажам, складам, уровню сервиса) раз в неделю.
  6. Выявление цены закупки конкурента у поставщиков раз в полгода (в момент переговоров об условиях)

При обработке больших массивов информации применяют методы формализации. Например, полученная информация сводится в единую таблицу с колонками:

  1. «дата поступления информации» — момент выявления информации
  2. «показатели» — что именно  узнали, например цену на продукт «А»
  3. «название конкурента» — у кого
  4. «у конкурента» — какое значение показателя у конкурента
  5. «доля конкурента на рынке» — обычно в % от нашей доли на рынке
  6. «у нас» —  какое значение показателя у нас
  7. «рекомендуемый сценарий противодействия»  — подсказывает, нужно ли нам менять свой показатель и если да – то как. Часто задаётся формулой. Например, если цена конкурента ниже нашей цены, а его доля более 50% от нашей доли,  то рекомендация «снизить нашу цену до уровня конкурента». Если цена у конкурента выше нашей цены более чем на 10% а его доля больше нашей более чем на 50%, то рекомендация «поднять нашу цену до уровня минус 5% от цены конкурента».
  8. «статус обработки информации». Например, «0- ожидает рассмотрения», «1- на рассмотрении», «2- не требует реагирования, закрыт», «3- рассмотрен, закрыт» и так далее. Статус позволяет быстрее выявлять необработанную информацию и разбираться с причинами этого явления.
  9. «дата реагирования». В случае, когда противодействие должно быть оперативно и стандартно (например, была выявлена лучшая цена на сайте у конкурента на аналогичный товар, после проверки мы снизили цену) фиксируется, сколько времени прошло с момента получения информации до момента изменения нами нашей цены. Вводятся нормативы и мотивация сотрудников на их соблюдение.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Индекс цитирования