Рекламная стратегия и рекламная кампания.

Рекламная стратегия — это конкретные долгосрочные цели (которых стремитесь достичь с помощью рекламы), а также принципы и методы их достижения. Содержание рекламной стратегии зависит от множества факторов, главные из которых это Ваше понимание развития рынка товара или услуги, Ваша доля на этом рынке, Ваши ресурсы и Ваши стратегические цели.

Рекламная стратегия строится в той же последовательности, что и любая другая стратегия:

  1. Текущая ситуация и её анализ. Отвечает на вопрос: Кто МЫ и где мы сейчас находимся? Строится SWOT-анализ с указанием сильных и слабых сторон.
  2. Цели и ресурсы. Отвечает на вопрос: Чего и в какие сроки мы хотим достичь? Какими ресурсами для этого располагаем? Принятые цели могут быть смелыми, но обязаны быть достижимыми в рамках выделенных ресурсов. Распространённая практика «декларирования» многократного роста на рынке без обеспечения такого роста ресурсами, ни к чему хорошему не приводит. Вероятный исход подобного отношения к целям, это пустая трата имеющихся ресурсов с близким к нулю или даже отрицательным результатом. Рекламный бюджет «проедается» на пустой трафик и «великих дорогостоящих волшебников» с очаровательной харизмой.
  3. Собственно стратегия. Отвечает на вопрос: Как нам достичь нашей цели в рамках наших ресурсов? Перечисляются рекламные компании с предполагаемыми затратами и эффектом от них. Сумма эффектов от компаний должна быть не ниже цели, а сумма затрат на компании – не выше выделенных ресурсов.
  4. Контроль и коррекция. Описывается, как (какими отчётами, по каким показателям, с какой периодичностью) будет осуществляться оперативный контроль отклонения фактических показателей от плановых. Что именно, кем конкретно и в какие сроки будет предприниматься в случае существенного отклонения факта от плана (граница допустимого отклонения, например 5%, также прописывается здесь).

Рекламная стратегия, как и другие стратегии, должна формироваться после определения миссии и цели бизнеса и не противоречить им. Иными словами, не «все методы хороши, если дают нужную продажу». Иногда, испорченный имидж, потеря постоянных клиентов или стратегических поставщиков, разбалансированный «точечными ударами» товарный запас обходятся в итоге дороже, чем выгода от кратковременного всплеска продаж.

Рекламная компания.

Любая рекламная кампания – это частный случай проявления рекламной стратегии. Одной рекламной стратегии может соответствовать множество рекламных компаний с разной периодичностью проведения. Не все возможные рекламные кампании соответствуют Вашей рекламной стратегии.

Проводить рекламную компанию «широким фронтом», «раскручивать сайт вообще» или «рекламировать свой бренд везде» — слишком дорогое удовольствие. Поэтому, как правило, при проведении рекламной кампании учитывают особенности товара, конкурентную среду и фактическое наличие товара на складе. Ведь можно развернуть дорогостоящую рекламную компанию, поднять «посещение» сайта (продемонстрировав восхитительные показатели STR и т.п.), но пришедшие за товаром посетители лишь обозлятся, увидев отсутствие нужных им товаров по ожидаемым ценам, и уйдут к конкурентам (главный показатель ROI будет низким). Поэтому, хорошая рекламная компания всегда связана с мониторингом рынка (цен и наличия товара у конкурентов) и собственным складом.

Правила, которых полезно придерживаться:

  1. Перед любой рекламной компанией необходимо убедиться, что у конкурентов нет большого количества аналогичного продукта с возможностью продажи по более низким (чем в нашей рекламе) ценам.
  2. Перед любой рекламной компанией необходимо удостовериться в возможности продажи товара из акции в ожидаемом количестве.
  3. Перед проведением дорогостоящей кампании полезно убедиться, что прибыль с продаж рекламируемого товара как минимум вернёт затраты на рекламу (ожидаемый ROIбудет выше 0). Нет смысла широко рекламировать товар с низкой наценкой или с низким наличием (если, конечно, это не особая акция по привлечению новых клиентов, при которой Вы готовы либо предлагать аналог вместо отсутствующего товара, либо терпеть убытки).

В случае, когда рекламные компании проводятся регулярно и стандартно, формализуют алгоритм их проведения. Например: у вас широкий ассортимент, но весь его включать в одну рекламу считаете нецелесообразным. Тогда, по понедельникам, на основе последнего отчёта по состоянию складских запасов и показателей продаж, можно отбирать 10 видов товара с высоким складским запасом, но с низкой  оборачиваемостью, и к ним добавлять 10 видов товара с достаточным наличием на складе, нормальной оборачиваемостью и максимальной прибылью по результатам последнего периода продаж. Продвигать одновременно с «хитами» «отстающие виды товара», как правило, правильное решение. Вы получаете более высокие итоговые результаты, по сравнению с продвижением только «хитов» или только «отстающих».

Выбор инструмента для рекламной кампании

После того, как Вы определились с рекламной стратегией и рекламной кампанией, нужно выбрать инструмент для её реализации на практике. Таких инструментов множество. При этом то,  что  хорошо работало вчера, не обязательно так же хорошо сработает и завтра. Среди основных инструментов можно выделить:

SMS -рассылка

интернет-реклама

реклама в СМИ

e-mail –рассылка

наружная реклама на улице (стенды, реклама на транспорте, на домах)

доставка в почтовый ящик (буклетов, каталогов, купонов)

анкетирование и предложение услуг по телефону

раздача календарей, авторучек и т.п. в местах скопления потенциальных клиентов

Программа лояльности

Рекламные кампании могут применяться как разрозненно, так и быть объединены в комплексную программу. Одним из вариантов комплексного использования рекламных  кампаний  является «программа лояльности». Основная её цель – сделать однажды купившего клиента постоянным, регулярным на долгое время. В ней применяют систему накопительных скидок и бонусов, делают специальные подарки и скидки по праздникам и дням рождения, рассылают смс-напоминания, информируют клиентов об изменениях и новинках, проводят конкурсы среди клиентов. Всячески подчёркивают заботу о клиенте,  тактично интересуются причиной, почему клиент перестал регулярно покупать товар. Часто оказывается, что причина ухода клиента – в грубости персонала, в плохой работе сайта, в ухудшении ассортимента или в появлении конкурента с низкими ценами. Вернуть ушедшего клиента (а тем более сохранить существующего) обычно в разы дешевле, чем найти нового. Поэтому «программе лояльности»  уделяют серьёзное внимание и выделяют под неё особый рекламный бюджет.

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Индекс цитирования