Анализ трафика. Эластичность спроса.

Анализ трафика покупателей и продаж. Эластичность спроса по цене.

Вопросы «Почему количество наших покупателей именно такое от рынка» и «Почему покупатели купили именно такой товар из нашего ассортимента», являются ключевыми вопросами маркетинга. Отвечая на них, аналитик-маркетолог прогнозирует будущий спрос, выбирает способы продвижения и даёт оценку проводимым акциям стимулирования продаж, корректирует содержание рекламных компаний, перераспределяет бюджет между каналами продвижения, даёт рекомендации по корректировке ассортиментной матрицы и политике скидок.

Маркетингу интересно знать, как предпринимаемые усилия по сбыту (затраты рекламного бюджета) влияют на приток новых клиентов, фактические продажи и прибыль. С первого взгляда всё просто: чтобы проанализировать воздействие на продажи конкретной акции, например распространения 1000 листовок на автозаправках и в бизнес-центрах, достаточно сравнить показатели прошлого периода (без акции) с периодом, в котором действовала акция, и получить результат как разницу показателей. Однако, на практике не всё так просто. Тот факт, что с помощью акции о Вас узнал потенциальный клиент, может превратиться в результат (реальную продажу) спустя месяц или два. Помимо проводимой Вами акции, на показатели продаж влияют сезонные колебания спроса (их учитывают с помощью графиков сезонности), наличие товара на складе (его учитывают сравнением позиций доступного к продажам ассортимента в динамике), противодействия конкурентов, цена товара, выставленные скидки на товар (анализ эластичности спроса от цены) и прочие факторы. Кроме того, одновременно с анализируемой Вами акцией, может быть запущено несколько других акций, и Вы должны будете отделить эффект одной из них от другой.

Чтобы понять, какой именно вид рекламы привлёк покупателя, проводят анкетирование клиентов, используют ключевые слова или  уникальные промокода. В уникальный промокод можно заложить маркер. Например, в распространяемых на автозаправках листовках в промокод на первое место поставить букву «А», а для того же вида листовок распространяемых в бизнес-центрах поставить на первое место букву «B». В случае анализа интернет-сайта, можно сгруппировать всех посетителей и клиентов по источникам перехода (с каких внешних страниц они пришли на Ваш сайт) и контексту, по которому они  Вас нашли.

Эластичность спроса по цене показывает, как сильно изменится спрос на Ваш продукт от изменения цены. Например, эластичность = 3.0 говорит о том, что спрос на товар вырастет на 3.0 % при снижении цены на 1% (и наоборот, упадёт на 3.0 % при увеличении цены на 1%).

Оценка эластичности позволяет выявить товары, продажу которых выгодно стимулировать с помощью снижения цены. И выявить товары, цена на которые может быть наоборот увеличена для достижения большей прибыли (товары с низкой эластичностью).

Помимо Высокой эластичности к цене, для стимулирования продаж с помощью скидок, Ваш товар должен иметь достаточную наценку. Например, Ваш высокоэластичный по цене товар имеет эластичность спроса 3.0 и представлен двумя марками. На марке 1 вы зарабатываете 70% наценки, а на марке 2 ваша прибыль составляет к себестоимости 100%. И той и другой марки Вы продаёте по 100 уе в себестоимости (и получаете 170 уе и 200 уе в цене реализации), зарабатывая соответственно 170-100=70 уе прибыли и 200-100=100 уе прибыли. Вы решили увеличить суммарную прибыль с помощью скидки в 10%.  Если установить скидку 10% на товар марки 1, то вместо 70 единиц прибыли при продажах в 100 уе себестоимости, получите +30% продаж в себестоимости с наценкой (170-170*10%)/100-1 = 53%, или 130*0,53 = 68,9 уе прибыли (минус 1.1 уе . от 70). А вот в товаре марки 2 получите наценку (200-200*10%)/100 -1= 80%, и итоговая прибыль по марке 2  составит 130*0,8 = 104 уе (плюс 4.0 уе к 100).

Предположим что Вы, одновременно со скидкой 10 %, провели рекламу на телевидении стоимостью 50уе, и ваши суммарные продажи «марки 2» составили 200 уе в себестоимости или 360 уе в ценах реализации. Как подсчитать эффект от телевизионной акции? Если Вы не сумели отделить покупателей, привлечённых телевидением, более точным способом (анкетирование, промокода или ключевое слово), то сможете предположить дополнительный эффект именно от телевизионной рекламы с помощью выявленной ранее эластичности, как 200-100-100*30% = 70 уе в себестоимости или 70*0,8 = 56 уе прибыли без учёта затрат на рекламу. Отняв стоимость рекламы, получим 56-50= 6 уе прибыли именно от телевизионной рекламы.

К товарам с высокоэластичным спросом по цене традиционно относят:

  • Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)
  • Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (дорогая мебель, техника)
  • Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)

К товарам с неэластичным спросом по цене традиционно относят:

  • Предметы первой необходимости (хлеб, соль, электричество)
  • Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета
  • Труднозаменяемые товары (электрические лампочки, бензин)

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

  • Наличие на рынке товаров-заменителей (чем их больше, тем у покупателя больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
  • Уровень конкуренции (чем больше на рынке предложений такого же товара от конкурентов, тем выше эластичность по цене)
  • Консерватизм покупателей во вкусах и лояльность к магазину покупки;
  • Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);
  • Срок службы товара (чем дольше срок – тем выше эластичность)
  • Время на производство
  • Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).
  • Качество потребительских свойств и ценовая ниша товара

 

Обычно повышение цены влечёт за собой снижение спроса, однако с товарами первой необходимости в кризисной ситуации возможен парадокс Гиффена, названный так в честь английского экономиста Роберта Гиффена (1837-1910). Этот экономист обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX века объем спроса на картофель, цена которого выросла, существенно увеличился. Гиффен связал это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на продовольствие занимают значительную долю. Повышение цен на дешёвый продовольственный товар приводит к тому, что возможность закупки других продуктов снижается, и покупатели сокращают покупку другого, более дорогого продовольствия, заменяя его подорожавшим, но всё же относительно дешёвым картофелем, чтобы выжить и не умереть от голода. В силу этого кривая спроса на картофель имела «восходящий» вид.

С товарами высокого ценового сегмента (еда в дорогих ресторанах, элитные бренды) возможен обратный эффект на снижение цены, известный как эффект «Сноба». Суть его в том,  что в ответ на попытку получить дополнительных покупателей через снижение цены, часть имеющихся у Вас покупателей, «снобов», откажутся от потребления продукта, так как сочтут его недостойным их высокого статуса. В результате Вы рискуете и потерять имеющихся «снобов», и не приобрести «новых» покупателей, для которых продукт даже со сниженной ценой будет оставаться всё ещё дорогим. В итоге – есть риск снижения спроса в ответ на снижение цены.

При применении «эластичности» на практике важно понимать «точку цены» и «диапазон изменения цены». Реакция спроса на цену редко выражается прямой линией. В зависимости от того, какова сейчас Ваша цена, будет  разным изменение спроса при её изменении. Когда говорят об «эластичности спроса по цене» и называют конкретное значение, обычно подразумевают реакцию спроса на отклонение плюс/минус 10 % от среднерыночной цены. Но если Ваша цена уже отклонена от среднерыночной, то и реакция спроса будет иной. А если вы решили оценить реакцию спроса на плюс/минус 20 % к среднерыночной цене, то применять коэффициент эластичности, рассчитанный для 10%-го изменения, вообще нельзя.

Рассмотрим пример зависимости спроса от цены, в котором Среднерыночная цена (Точка замера 1) = 1 000 руб/шт:

 

При шаге 10 % в разных точках «замера» получаем разные значения эластичности для одного и того же товара:

Точка (1) Изменение Спроса (1000-900)+(1100-1000)/2 к 1000  = 10%; Изменение цены = (1100-1000)+(1000-900)/2 к 1000 = 10%. Получаем Эластичность = 10%/10% = 1.0 (спрос реагирует изменением в  1 % на  изменения цены на 1 %)

Точка (2) Изменение Спроса =  ((2000-1100)+(2900-2000))/2 к 2000  = 45 %.  Изменение цены =  ((900-800)+(800-700))/2 к 800  = 12.5% . Получаем Эластичность =  45%/12.5% = 3.6

Точка (3) Изменение Спроса =  ((600-300)+(900-600)) /2 к 600 = 50 %; Изменение цены =  ((1300-1200)+(1200-1100))/2 к 1200 = 8.3%  Получаем Эластичность =  50%/8.3% = 6.0

А при шаге 20 % (неверный шаг) мы получили бы на основе тех же данных в той же «Точке замера 1″ не Эластичность = 1.0, а Эластичность = 3.5:

Точка (1) Изменение Спроса =((2000-1000)+(1000-600))/2 к 1000 = 70% при изменении цены  ((1000-800)+(1200-1000))/2 к 1000 =20%, эластичность = 70%/20% = 3.5

Пример показывает, насколько определение верного значения «эластичности спроса к цене» требует аккуратного отношения. На основе одних и тех же данных можно ошибочно рассчитать разные значение этого показателя для одного и того же товара. Прежде чем применять знание «эластичности спроса к цене» для  прогноза роста спроса при применении скидки, полезно убедиться в положении цены (которую планируем изменить) к среднерыночной. А также убедиться,  что вычисление эластичности было сделано с шагом, который сопоставим с Вашей скидкой (для разобранного примера это именно 10%, а не 20%). Для сезонного товара необходимо дополнительно учитывать ещё и момент сезона, когда именно мы собираемся снизить цену.

11 комментариев на “Анализ трафика. Эластичность спроса.

  1. Иван

    Я не слышал про разную эластичность для одного товара. Один товар — одно значение должно быть.

    1. Алексей Скородумов Автор

      Иван, зависимость спроса от цены — обычно не прямолинейна. Если бы зависимость была прямой, с Ценой по оси Х и Спросом по оси Y, то да, не зависимо от выбранной точки на оси Х любое изменение Х приводило бы к пропорциональному изменению Y с одним и тем же коэффициентом. Но так как зависимость более сложная, то изменение Х на одно и то же значение в разных точках по оси Х приводит к разному изменению Y. Разной эластичности. Поэтому важно верно выбрать точку «замера». Обычно такой точкой по оси Х считают «Среднерыночную» цену.

  2. Филипп

    Алексей,спасибо за полезную статью!
    Поясните пожалуйста,что значит /100-1 в расчетах наценки? зачем делить на 100 и откуда — 1 ?

    1. Алексей Скородумов Автор

      Филипп, как я понял, Ваш вопрос относится к «в товаре марки 2 получите наценку (200-200*10%)/100 -1= 80%». Всё верно. Наценка считается как прибыль к себестоимости, а измеряется в %. Поскольку в примере наша себестоимость составляет 100 у.е., то цену продажи надо делить надо на 100 у.е, и вычитанием «1» (1 = 100 % = себестоимость) определять наценку в %. Если бы наша себестоимость составляла не 100 у.е., а например, 150 у.е, то надо было бы итоговую цену продажи делить на «150» и также отнимать «1». Эту Формулу можно преобразовать и в : ( 200 у.е (цена до скидки) — 200 у.е*10% (скидка ) — 100 у.е ( = себестоимость) )/ 100 (переводим в %)= 80% . Разницы нет никакой, пользуйтесь как удобнее..

      1. Филипп

        Алексей,теперь более менее понятно… А вот еще такой момент
        «…и итоговая прибыль по марке 2 составит 130*0,8 = 104 уе » почему считается от 130 ? а не от 100 .. то есть 130 это у нас же себестоимость 100 .. учитывать + 30% продаж .. но это же продажи увеличились на 30 процентов,а не себестоимость…

        1. Алексей Скородумов Автор

          130, а не 100 , так как «+30% продаж в себестоимости» по марке 2. То есть мы увеличили объем продаж физический в штуках на 30 % (и в себестоимости на 30%), а вот прибыль выросла не на 30% (как было бы, если б мы не установили скидку 10% , а просто приросли б в продажах на 30 %), а всего на 4 % (получили 104 вместо 100). Таким образом, рост продаж на 30 % (физический, в себестоимости, в штуках) но со скидкой 10% дал нам всего рост по прибыли в 4%.

          1. Филипп

            Алексей,спасибо за внимание к моим вопросам. Я все равно никак не пойму… Что такое «рост продаж в себестоимости ?» У нас повысились продажи на 30% (физические ). Продавали 100 ед. … в след . месяце продажи = 130 ед. товара. Но при чем тут увеличение себестоимости на 30% . Себестоимость Сумма, затраченная при производстве товара (или его транспортировке, приобретении) ©. Или я вообще не о том думаю?

          2. Алексей Скородумов Автор

            Филипп, спасибо за вопросы: отвечая на них я тренируюсь, это всегда полезно :) Итак, разложим все показатели (Продажи в шт, Продажи в Себестоимости, Выручку и Прибыль) на Было (до скидки) и Стало (после скидки). Продано шт. Было Х стало 1.3 Х; Продаж в себестоимости было 100 Х Cтало 130 Х (рост по сравнению с Было = 30 X или 30 % от 100 X), Выручки Было 200 X стало (200X-10%*200X)*1.3 = 234 X (рост по сравнению с Было = 34 X или 17 % от 200 X), Прибыли было 200 X — 100 X = 100 X, а стало 234 X — 130 X = 104 X (рост по сравнению с Было = 4X или 4% от 100X). «Рост продаж в себестоимости» — это увеличение суммы продаж, выраженной в себестоимости. Пропорционален росту продаж в штуках для одного конкретного товара (если себестоимость 1 штуки не менялась). Но так как на практике продаём разный товар с разной себестоимостью, изменение суммы продаж в Себестоимости Итого по всем товарам не всегда пропорционально изменению продаж Итого в штуках по всем товарам.

  3. Филипп

    Алексей, а есть ли статься о «Рост продаж в себестоимости»? я просто хочу почитать,углубиться ,никак не могу вникнуть

    1. Алексей Скородумов Автор

      Себестоимость проданного товара, или COGS (Cost of Goods Sold) — один из показателей. В нашем примере он рос, но может и падать . Себестоимость проданного товара участвует не только в определении прибыли, но и расчёте Оборачиваемости и других KPI. Статья об основных показателях есть на сайте в разделе «Краткий курс молодого закупщика» Основные KPI .

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Индекс цитирования