Анализ средней стоимости заказа (среднего чека)

Зная количество клиентов, сумму заказов и количество заказов, мы  легко можем получить среднюю стоимость заказа (или среднего чека в магазине).

где:

 – сумма продаж

- количество покупок (чеков, заказов)

Динамика этого показателя важна. Снижение или увеличение среднего чека является симптомом изменения предпочтений клиентов. Чем быстрее мы поймём причины и сумеем скорректировать свои действия с их учётом, тем лучше. Чтобы понять, почему средний чек снизился или вырос, требуется провести анализ.

Для этого необходимо иметь базу клиентов (с атрибутами пола, возраста) и связь конкретного клиента с конкретной покупкой. В интернете это отследить проще, чем в магазине. Но и в большинстве современных магазинов благодаря пластиковым картам и видеозаписям стало возможно получать необходимую информацию о «портрете покупателя». Для понимания тенденций желательно, но не обязательно анализировать все 100% покупок. При большом количестве продаж бывает достаточно проанализировать 15% чеков, но при условии, что в этих 15 % пропорционально представлены все группы товара и покупателей.

Рассмотрим пример. Предположим, что наш средний чек снизился на 20% при том, что показатели и складского остатка, и ассортиментной матрицы, и количества покупателей и уровень сервиса (возможность покупки) не изменились.

 

 

Возникает вопрос: в чём причина падения продаж и среднего чека? Чтобы на него ответить, нужно сначала изучить изменение структуры среднего заказа (чека) по количеству позиций.

 

Анализ изменения структуры чека по количеству товарных позиций (упрощённый)

 

Итак, нам на первом же этапе удалось выявить вероятную причину падения среднего чека: она в сокращении количества позиций в одном чеке. Это говорит, скорее всего, об ухудшении расстановки товара (выкладки) в магазине или на сайте. Например, в магазине, проходя на кассу, покупатели «цепляли» сопутствующие товары, которые затем продавец  почему-то перенёс в дальний угол. То же самое могло случиться и с интернет-сайтом: покупатели перестали видеть и «добирать» сопутствующий товар, который раньше высвечивался им в момент рассмотрения основного товара (а потом по какой-то причине перестал предлагаться).

Теперь представим, что первый шаг не дал нам ничего. То есть количество товара в среднем чеке не поменялось. Тогда нам нужно провести более детальный анализ и выявить группы с максимальным изменением суммы продаж и средний чек по группам.

Анализ изменения структуры чека по количеству товарных позиций (детальный)

 

Мы выяснили, что наибольшее изменение (более 20%) претерпели группы покупателей с 8 , 9 и 10 и более товарными позициями в чеке. Именно эти люди стали покупать меньше дорогого товара и больше дешёвого. Из своей базы с помощью привязки заказа к клиенту, либо с помощью видеокамер в магазине, мы можем определить группы этих клиентов по полу, возрасту и тп. Например, мы выяснили, что это в основном мужчины 35-50 лет. Это знание может пригодиться нам (например, для рекламной компании), однако его не всегда достаточно.

Теперь мы хотим выяснить не только «кто именно», но и «почему» стал покупать у нас товар  в более дешёвом сегменте. Предположим, что связать наших клиентов «мужчин 35-50 лет» с причиной падения среднего чека нам сходу не удалось. Тогда надо провести более детальный анализ и выяснить, какой же именно товар стал продаваться с меньшей стоимостью. Опускаемся для этого на уровень «средней стоимости одной штуки» и суммы продаж по видам товара. Например, у нас есть три группы товара «товар1» «товар2» и «товар3». В трёх различных ценовых диапазонах «эконом», «средний» и «высокий».

Анализ изменения продаж по товарным группам

 

С помощью такого анализа мы установили, что наши «мужчины 35-50 лет» стали покупать вместо «Товара 3 высокой стоимости» «Товар 3 средней стоимости», а вместо «Товара 2 средней стоимости» «Товар 2 низкой стоимости».

Итак, оказалось, что средний чек снизился после того, как менеджеры по закупкам ввели в ассортимент качественный недорогой аналог «Товара 3″ и «Товара 2″. Какие могут быть рекомендации в этом случае?

Часто бывает, что внутри одной товарной категории при появлении нового недорогого аналога происходит «каннибализация», то есть  «пожирание» или «замещение» продаж дорогого аналога. Если наценка на новый недорогой товар на том же уровне, что и на старый дорогой товар, такое замещение дорогого товара более дешёвым аналогом приводит к падению продаж и прибыли. Чтобы повысить средний чек и прибыль до прежнего уровня, нужно плавно повышать наценку на новый товар. Однако это не всегда возможно, если такой товар есть у конкурентов по более низкой цене. В этом случае, надо исключить такой «товар-убийцу» из матрицы (или заменить его на более выгодный для нас аналогичный товар). Но иногда исключать из матрицы нельзя, поскольку это снизит привлекательность нашего ассортимента в глазах клиентов. В этом случае применяют методы, направленные на повышение продаж более выгодного для нас товара (уделяют ему лучшее место на полке, больше рекламы и тп. по сравнению с «товаром-убийцей»).

Анализ средней стоимости заказов (чеков) и их структуры рекомендуется проводить не реже чем раз в месяц. При его проведении маркетинг плотно сотрудничает с закупками.

4 комментариев на “Анализ средней стоимости заказа (среднего чека)

  1. Николай

    А что посоветуете делать, если один клиент пробивает три чека? Нужно ли суммировать его покупки для определения среднего чека?

    1. Алексей Скородумов Автор

      Если один и тот же клиент в один день пробивает три чека и Вы можете такого клиента идентифицировать, то да, можно и суммировать (считать три его покупки одной покупкой, по разным причинам разбитой на три чека). По некоторым видам товара иногда допускается суммирование даже за несколько дней. Однако, если картой клиента пользовались разные люди, такое суммирование может дать ложный результат. Например, в очереди на кассу карту клиента (по которой вы идентифицируете клиента) попросил клиент без карты, чтобы пробить скидку.

  2. Макс

    Единой методики расчета среднего чека не существует, поэтому можно указать несколько методик, с помощью которых рассчитывается средний чек. Во-первых, средний чек это элементарное среднее арифметическое.

  3. Максим

    Средний чек в целом по банковским картам обычно значительно отличается от средних чеков по покупкам, оплаченным наличными, в большую сторону.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Индекс цитирования