Бостонская Матрица | Алексей Скородумов

Что такое Бостонская Матрица

Поделиться ссылкой на страницу в соцсети:

Бостонская Матрица (BCG matrix) известна с 1960-х, но и по сей день используется как инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге и закупках. Её автор, Брюс Д. Хендерсен, является основателем Бостонской консалтинговой группы, отсюда и название. Рекомендации на основе бостонской матрицы обычно касаются ротации ассортимента в целом. Иногда её используют для планирования маркетинговых компаний.

Бостонская Матрица в классическом варианте основана на гипотезе жизненного цикла товара. В зависимости от роста рынка и доли на нём классифицирует товар на четыре группы по последовательным этапам. 1. Трудные дети – 2. Звезды – 3. Дойные коровы – 4. Собаки. Определяют «точку» жизненного цикла товара на основе статистики продаж по нему сейчас, и прогнозируют его завтрашнее состояние. Инвестиции рекомендовано делать из сегмента «Дойных коров» в сегменты «Трудных детей» и «Звёзд». «Собак» рекомендуют либо «не трогать», либо «пристреливать», то есть выводить из ассортимента.

Что делать, если Ваша доля на рынке не высока, а динамика рынка не понятна? В качестве оценки «доли» на рынке тогда используют сравнение с главным конкурентом (или с группой конкурентов). А в качестве «роста рынка» берут динамику собственных продаж. Точку середины между «низкий» и «высокий» определяют либо эмпирически (например, низкая доля это меньше 1%, а высокая больше 1%; темп роста низкий это менее 5 % а высокий более 5 %), либо на основе собственной статистики (если рост по группе составил от 2 % до 6 %, берут за середину 4 %).

Этапы жизненного цикла товара по BCG matrix

Первый Этап жизненного цикла товара. «Трудные дети», «Дикие кошки», «Тёмные лошадки», «Знаки вопроса».

На первом этапе жизненного цикла товар зарождается на растущем рынке и первоначально имеет низкую долю на нём. Ожидается, что он увеличит свою долю и перейдёт в «Звёзды», но пока не ясно, «разовьётся» ли товар до своего второго этапа или «умрёт» недоразвитым. В данный сегмент рекомендуется регулярно вкладывать инвестиции для поддержки старта развития. Однако, если конкретный товар слишком долго «застревает» на данном этапе и не переходит в следующий сегмент «Звёзд», его перестают поддерживать.

Второй Этап жизненного цикла товара. «Звёзды».

На втором этапе товар приобретает узнаваемость, продажи растут. При этом рост рынка остаётся ещё высоким (конкуренция не столь высока). Это основное направление для инвестиций, так как чем «большую» долю мы займём на растущем рынке пока «ветер дует в паруса», тем больше получим в будущем.

Третий Этап жизненного цикла товара. «Дойные коровы».

После того, как рынок продукта развился и заполнил предназначенную ему нишу, темпы роста падают. При этом объём продаж товара некоторое время ещё высок. «Дойных коров» берегут, так как прибыль с их продаж идёт на развитие «Звёзд» и «Трудных детей», а удельное поддержание продаж не столь велико, как на ранних стадиях жизненного цикла. В сбалансированной матрице именно «дойные коровы» должны занимать основную часть.

Четвёртый Этап жизненного цикла товара. «Собаки», «Хромые утки», «Мёртвый груз».

Любой товар рано или поздно «умирает». На его место приходит более конкурентоспособный аналог. Индикатором близкого конца является низкий рост рынка и упавшая доля в продажах. От такого товара избавляются. Инвестиции в него не вкладывают.

При практическом использовании матрицы, часто вводят различные дополнительные параметры и условия. Как правило, помимо количества позиций ассортимента в каждом сегменте обязательно указывают объём продаж и объём склада (сумму и %). Регулярный мониторинг помогает отслеживать, не выросли ли «Собаки» в складах, какова доля «Дойных коров» и тп. В программах (Excel и пр.) можно строить «пузырьковые диаграммы», которые показывают не только точки того или иного товара в координатном пространстве, но и объёмы продаж. Помимо состояния на последний момент учитывают также то, как вёл себя товар в динамике. Если обнаруживают, например, что поведение товара не типично, что он переходит из «Звёзд» обратно в «Трудные дети» - это повод разобраться и, возможно, принять к нему особые меры. Товар, не отвечающий гипотезе жизненного цикла (бензин, хлеб, сахар и тп), вообще нет смысла анализировать с помощью бостонской матрицы.

Бостонская Матрица на практике. Автоматизация рекомендаций.

Бостонская матрица помогает разработать и автоматизировать рекомендации действий для сотрудников маркетинга и закупок. Например, таким способом: каждый из классических 4-х сегментов делят ещё на 4 части. Можно разделить и на 9 или даже 16 частей (если в этом будет смысл).

Индекс «1» назначают лучшей четверти группы, «4» – худшей. Для каждого товара важно не только определять его текущее состояние, но и фиксировать предыдущее. То есть то состояние, которое было в момент прошлого анализа. Тогда, на основе динамики изменения состояния, можно автоматизировать рекомендации. Например, для товара, попавшего в «Собаки 4» из «Звёзды 1» - «срочно выяснить причину, предложить противодействие». Такой товар необходимо брать на особый контроль. Для товара, попавшего в ту же категорию «Собаки 4», но из «Собаки 1» - «наблюдать ещё три месяца». А товар, попавший в «Собаки 4» из «Собаки 4» или «Собаки 3» – получит рекомендацию «убрать из ассортимента». Автоматизировать рекомендации возможно даже с помощью Excel. Кто плохо знаком с этой волшебной программой, настоятельно рекомендую пройти мой курс Обучение Excel. Курс-тренинг Прыжок в Excel.

Как автоматические рекомендации на основе бостонской матрицы превращаются в реальные действия?

Рекомендации направляют в маркетинг и закупки. Дополнительно к автоматически сформированной рекомендации прилагают динамику показателей продаж и склада. Ответственное лицо «утверждает» или редактирует автоматическую рекомендацию. Анализ % редактируемых рекомендаций интересен с точки зрения точности настройки системы. При слишком высоком проценте ручного вмешательства требуется настройка автоматизированной системы. Важно контролировать баланс ручного редактирования и утверждения на основе автоматической рекомендации. Большой процент автоматического утверждения даёт экономию на зарплате и снижение риска от ухода конкретного специалиста. Однако вырастают риски при внезапном изменении внешних условий. Ведь созданный ранее хороший алгоритм в новых условиях перестанет работать столь же точно.

При работе с бостонской матрицей не нужно забывать, что это – всё ж таки модель, и её точность зависит от Ваших настроек. Пристреливать « Собак » нужно очень аккуратно, чтобы не лишиться важного сопутствующего товара или товара для имиджа, а также товара, случайно попавшего сюда по причудам статистики. Убрать позицию обычно проще, чем обеспечить товарную матрицу достойной заменой в соответствующей ценовой нише.