Ассортиментная матрица. Основная и Заказная программа.

Рано или поздно любая торговая компания приходит к выводу, что предоставить клиентам весь ассортимент  товаров невозможно. И тогда ставится задача: из всего возможного товара выбрать ту часть, которую возможно продавать (есть место под товар, заключены договора с поставщиками) и которую нам выгодно продавать на сложившемся рынке (сможем получать нормативную прибыль). Из доступного перечня выбирают те позиции, которые будем регулярно закупать у поставщиков и поддерживать на складе (основная программа) и позиции, которые будем привозить не регулярно или под заказ (дополнительная или заказная программа).

Структура ассортиментной матрицы с указанием количества позиций в каждой группе товара и ценовой нише утверждается на долгий временной период и не меняется до следующего пересмотра. Происходит это раз в полгода или год, обычно при смене коллекций и после анализа результатов продаж и перспектив нашей доли на рынке. Однако довольно часто возникает необходимость замены части выбывших или оказавшихся неудачными позиций на их аналоги от других поставщиков. Оперативный ввод новых позиций в ассортимент или исключение старых позиций сопровождается обоснованием менеджера, ответственного за данный вид товара. Например, некий поставщик поднял цену, и мы вынуждены отказаться от закупки какого-то конкретного товара именно у него. Тогда мы должны найти аналогичный товар у другого поставщика и заполнить свою старую структуру ассортиментной матрицы новым продуктом от нового поставщика.   Для оперативного ввода-вывода (замены) конкретных позиций товарной матрицы  проводятся регулярные еженедельные «ассортиментные митинги».

К матрице основной программы обычно предъявляют следующие требования:

  1. Ассортимент должен соответствовать концепции (мы должны предлагать тот товар, который ожидает у нас купить наша целевая аудитория клиентов).
  2. Матрица должна быть сбалансированной. Так, если 60% наших клиентов покупают Товар для мужчин  и 40 % товар для женщин, в матрице должно быть примерно 60 % товара для мужчин и 40 % товара для женщин. Каждая модель товара из матрицы должна иметь достаточный размерный ряд (цвет, дизайн). Нельзя предлагать модель товара только в одном, даже  самом ходовом размере, если при этом большинство покупателей не найдут свой размер. Матрица должна быть сбалансирована и по ценовым сегментам. Так, если потенциальные клиенты делятся по группам покупательной способности как 30%-40%-30%, то и товар в нашей матрице должен быть примерно в тех же пропорциях по ценовым сегментам.
  3. Каждая выбранная позиция основной программы должна иметь достаточную глубину (запас). При утверждении матрицы проверяют, какой запас в среднем будет иметь одна позиция (делят плановый склад на количество позиций). Минимум запаса на одну позицию основной программы должен составлять 2 средних покупки в месяц. В противном случае основную программу сокращают или увеличивают план продаж и плановый складской запас.
  4. Ассортимент основной программы должен иметь возможность стабильных поставок и оборудованное место для хранения и продаж.
  5. Большинство позиций матрицы должно иметь наценку не ниже нормативной. Часть ассортимента должна быть легко узнаваема клиентами (товары-индикаторы, «паровозы»). Индикаторы могут иметь наценку ниже нормативной.

 

Как составить ассортиментную матрицу на практике, от чего оттолкнуться?

Для получения матрицы, надо определить, «чего мы хотим достичь на рынке?». А для этого нужно оценить сам рынок. После этого выбрать стратегию: создаём ли мы в первую очередь (как лидер) сбалансированную матрицу под спрос клиентов или «ведём борьбу с конкурентом», делая упор на тех сегментах, которые конкурентами представлены слабо. В опте с доставкой и интернет магазине,  в отличие от розничного стационарного магазина, нет привязки к физическому месторасположению и торговым площадям, и потому нет ограничений в выкладке габаритного товара, количеству на полках, запасам непосредственно в магазине и тп. С другой стороны, при отсутствии сильных конкурентов в шаговой доступности, розничный магазин низкого и среднего сегмента сможет успешно работать с ценами +5% к рынку, а вот интернет магазину или оптовой компании с доставкой это вряд ли удастся.

 

Итак, сначала изучаем рынок (спрос на товар). Определяем ёмкость рынка (потенциал продаж). Проводим сегментирование потенциальных покупателей (какая часть покупателей ориентирована на тот или иной ценовой сегмент продукта).

Для этого оцениваем населённость и покупательную способность, сколько метров жилых и нежилых помещений, изучаем собственную статистику продаж, пожелания  клиентов, проводим опрос клиентов, изучаем прайс-листы и склады конкурентов, информацию от поставщиков, исследуем тенденции рынка.

После этого определяем цель (чего хотим добиться на рынке) и выстраиваем стратегию. Потом определяем, с какой матрицей в каком формате будем добиваться этой цели, действуя в рамках выбранной стратегии.

Пример1.
 

Вы торговали дверями в розницу и обратили внимание, что многие покупатели спрашивали про ламинат. Они меняли двери одновременно с ламинатом. В районе, где расположен Ваш магазин, нет хорошего магазина ламината, и вы решили расширить свой ассортимент группой «ламинат», став лучшим магазином в округе. Составляем матрицу.

Рынок.  В районе 15 000 квартир общей площадью 900 000 м2. Меняют напольное покрытие в среднем один раз в 10 лет, ламинат составляет 10% от напольных покрытий. Таким образом, потенциальная ёмкость Вашего рынка составляет 10%*900 000 / 10 = 9 000 м2 ламината в год или 750 м2 /в месяц. С учётом того, что часть ламината будет куплена вашими потенциальными клиентами не у Вас, а через интернет или на дальних оптовых базах, можно ориентироваться примерно на 500 м2/месяц.  С учётом средней покупки в 17 м2, это будет 500/30/17 = одна покупка ламината в день. Покупательная способность населения в вашем районе определена по ценовым сегментам как 20% высокий -40 % средний -40% низкий.

Стратегия. Ламинат не основной ваш продукт и не должен занимать слишком много места. Если  закупить слишком широкий ассортимент и продавать только 17 м2 в день, вы разоритесь. В этом случае может выручить «торговля по образцам». Однако, торговать только по образцам Вы не хотите, так как большинство клиентов хочет купить товар «сразу», даже переплатив по сравнению с заказом по образцу. Вы приняли за аксиому, что будете держать в магазине минимум по 4 позиции в каждом ценовом сегменте в основных цветах (предоставив минимальный выбор «купить сразу» всем покупателям). Поскольку магазина даже с таким минимальным запасом в округе нет, вы рассчитываете получить  80% в высоком и среднем ценовом сегменте. Заниматься дешёвым ламинатом Вам не выгодно в принципе (низкая наценка), и вы решили держать только минимум ассортимента.

Вы хотите, чтобы товарный запас составлял по группе не больше месяца, то есть не планируете держать в магазине больше чем 500 м2 ламината. Среднее количество по одной позиции должно быть не меньше 2-х средних покупок по 17 м2, а максимум при условии быстрой допоставки не должен превышать размер максимальной возможной комнаты в 35 м2. Таким образом, ваша «основная программа» со складом в магазине  будет состоять примерно из 15 позиций по 35м2. Но этого мало, чтобы долго оставаться «лучшим» магазином в районе, поэтому важно  предусмотреть в магазине место под «торговлю по образцам», и расширить Ваше предложение до 80 – 100 видов ламината от 6-8 производителей.

 

Далее, составляем Укрупнённое обоснование матрицы.

 

Высокий ценовой сегмент Средний ценовой сегмент Низкий ценовой сегмент Итого
Емкость рынка, м2/мес 150 300 300 750
Товар со складом в магазине:  Основная Программа
Количество позиций ОП 4 8 4 16
План продаж м2 ОП 50 200 150 400
План Склад м2 4*20 = 80м2 8*35=280м2 4*35=140м2 500м2
Цена закупки руб/ м2 450 р/м2 250 р/м2 150 р/м2
Склад в закупке, руб 36 000 руб. 70 000 руб. 17 500 руб. 123500 руб
Цена реализации руб/м2 900 р/м2 425 р/м2 195 р/м2
Наценка 100% 70% 30%
Плановая прибыль 50*450 *100% = 22500 руб. 200*250*70% = 35000 руб. 150*150*30% = 6750 руб. 64250 руб.
Плановая выкладка (место в магазине) 4*1м2 = 4м2 8*1м2=8м2 4*1м2 = 4м2 16 м2
Прибыль с м2 площади магазина 5625 р/м2 4375 р/м2 1688 р/м2 4016 р/м2
Плановая оборачиваемость склада ОП =80/50 = 1.6 мес = 48 дн. =280/200 = 1.4 мес = 42 дн. =140/150 = 0.93 мес = 28 дн =500/400 = 1.25 мес = 38 дн.
Торговля по образцам: Заказная Программа
Количество позиций ЗП 46 18 - 64
План продаж м2 ЗП 70 40 - 110
Цена закупки руб/ м2 540 р/м2 275 р/м2 -
Цена реализации руб/м2 900 р/м2 425 р/м2 -
Наценка 67% 55% -
Плановая прибыль =70*(900-540)=25200 руб. =40*(425-275)=6000 руб. 31200 руб.
Плановая выкладка (место в магазине) 46*0,1 м2 = 4.6 м2 18*0.1 м2 = 1.8 м2 - 6.4 м2
Прибыль с м2 площади магазина =25200/4.6 = 5478 р/м2 =6000/1.8 = 3333 р/м2 - 4875 р/м2
Итого : Основная и Заказная программа
Количество позиций 50 26 4 80
План продаж, м2 120 240 150 510
План доли на рынке 80% 80% 50% 69%
Плановая прибыль 47700 руб 41000 руб 6750 руб 95450 руб
Плановая выкладка (место в магазине) 8.6 м2 9.8 м2 4.0 м2 20.4 м2
Прибыль с м2 площади магазина 5547 р/м2 4184 р/м2 1688 р/м2 4679 р/м2

 

Подобное обоснование после утверждения станет «планом», с которым в дальнейшем будет сравниваться «факт».

Составление матрицы – это не самоцель, а придание нашим планам фундамента на уровне позиционирования товара. Сначала цель и лишь затем матрица. Матрицу используют в дальнейшем для мониторинга и коррекции своих действий по достижению главной цели (захвату определённой доли на рынке, зарабатыванию определённого объёма прибыли).

Достигать свою цель мы можем не только корректировкой матрицы (добавляя либо убирая позиции), но и с помощью изменения складов (товарного запаса), с помощью изменения цен, рекламных компаний, сокращения затрат и тп. При коррекции матрицы обычно используют метод АВC-XYZ анализа, Бостонскую матрицу.

 

При выборе новых позиций в матрицу, обычно сравнивают аналоги и выбирают лучший из возможных  (по качеству, цене, условиям поставки). В матрице обычно держат товар не менее чем от трёх поставщиков и трёх производителей, чтобы иметь преимущество и вести себя независимо на переговорах. Долю одного из поставщиков/производителей обычно увеличивают в обмен на дополнительную скидку, бесплатные образцы, дополнительную рекламу и тп.

 

Не забудьте, что почти всегда есть необходимый минимум сопутствующего товара. Так, к ламинату нужна подложка 2 мм и инструмент по укладке, средства по уходу. Сопутствующий товар также будет регулярно продаваться, его нужно включить в ассортимент.

 

Пример2.
 

Делая ремонт, Вы обратили внимание, как трудно купить в вашем городе дорогой качественный ламинат. В магазинах попадалось в лучшем случае среднее качество. В интернете Вы наткнулись на несколько сайтов с широким ассортиментом  и готовы были сделать покупку, но доставка до Вашего города показалась Вам слишком долгой и дорогой, а ещё Вам хотелось бы «пощупать» продукт руками перед покупкой, но такой возможности Вам не предоставили. То есть Вы наткнулись на нишу со слабой конкуренцией. Подумав, решили организовать «шоу рум» с образцами и интернет-магазин качественного ламината, с предоставлением образцов перед покупкой и недорогой доставкой в своём городе.

Что же включить в матрицу в этом случае? Начнём, как и в прошлом примере, с оценки рынка и определения своей цели.

Рынок. В районе 15 000 квартир общей площадью 900 000 м2. Меняют напольное покрытие в среднем один раз в 10 лет, ламинат составляет 10% от напольных покрытий. Таким образом, потенциальная ёмкость Вашего рынка составляет 10%*900 000 / 10 = 9 000 м2 ламината в год или 750 м2 /в месяц. Из них 20 % высокого сегмента, то есть Ваш рынок среди физлиц составляет всего 150 м2/мес из которых вы собираетесь захватить две трети, или 100 м2/мес. В Вашем районе помимо квартир, есть  60 000 м2 нежилых офисных помещений, кафе, салонов и магазинов, в которых нельзя использовать ламинат обычного качества, а вот дорогой и качественный вполне подойдёт. Заинтересовав бригадиров, дизайнеров, заведующих и прочих посредников премией в 200руб/м2, Вы рассчитываете получить дополнительно 20 % этого рынка или 60 000 /12 / 10 лет *20% = 100 м2/мес.

Стратегия. Итак, Ваша цель 200 м2/мес (100м2 в жилых и 100 м2 в нежилых помещениях).  Вы не собираетесь держать товар на складе совсем, только шоу рум с выкладкой и переносные образцы для демонстрации заказчикам. Вы договоритесь с тремя поставщиками в Москве (которые будут принимать Ваш заказ по звонку/интернету/почте) и перевозчиком, который каждую неделю регулярно будет доставлять Ваш товар из Москвы попутно и недорого.

Матрица.  Вся Ваша программа – заказная. А ассортимент ограничен только тем товаром, который Вам могут обеспечить на своих складах Ваши поставщики в Москве (основной программой поставщиков). Думать о нюансах цветовых оттенков не надо – показывайте всё. В дорогом сегменте это может быть порядка 100 позиций. Вы лишь не должны показывать того, чего не сможете быстро привезти от Ваших поставщиков. Обоснование матрицы может выглядеть примерно так:

 

Накопив статистику и проанализировав причины отклонения факта от плана, Вы сможете либо предпринимать дополнительные действия по достижению своей первоначальной цели (плана), либо скорректировать план с учётом новой информации.

3 комментариев на “Ассортиментная матрица. Основная и Заказная программа.

    1. Алексей Скородумов Автор

      Катерина, насколько я понял вопрос, интересует построение ассортиментной матрицы с помощью сервиса Яндекс.Вордстат? Это бесплатное приложение обычно ассоциируется с задачами SEO-специалистов по построению семантического ядра и продвижению интернет сайта (чтобы повысить бесплатный трафик целевой аудитории). Но Вы правы, инструмент Яндекс.Вордстат (равно как и Google AdWords) можно использовать для цели изучения спроса и построения «плановой матрицы» на основе именно спроса, а не продаж. Мало один раз построить товарную матрицу. Рекомендуется регулярно обновлять «плановые матрицы от спроса» даже компаниям с накопленной статистикой собственных продаж и остатков и выверенной матрицей «от продаж». Вот ссылка на статью , которую написал по этому Вашему вопросу: Как составить ассортиментную матрицу с помощью Яндекс.Вордстат

  1. WalterBut

    Касательно этой статьи, Excel идеальный помощник во всем, конечно, но существуют ли какие-то специальные инструменты для составления ассортиментных матриц?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Индекс цитирования