Ёмкость рынка и Доля на рынке.

Ёмкость рынка – это потенциально возможный объём продаж определённого товара на рассматриваемом рынке в течение конечного периода (обычно в год). Это то, что мы сможем продать (в будущем), либо могли бы продать (в прошлом) в рассматриваемый период, имея товар в наличии, при нулевой конкуренции. Ёмкость рынка — динамичная величина, изменяющаяся во времени с изменением спроса конечного потребителя и количества потенциальных потребителей, их предпочтений и возможностей. Для прошлых периодов «ёмкостью рынка» считают фактически состоявшиеся продажи на нём.

Потенциально возможные продажи часто идентифицируют со спросом. Теоретическое углубление в вопросы отличия «спроса» от «потенциальных продаж» может послужить темой для долгих дискуссий. Если кратко, то «Спрос» это «желание купить». При этом не весь «спрос» может быть подтверждён «возможностью купить» (либо товара нет, либо денег и у потребителя нет, либо невозможно или невыгодно создать условия для продажи). Спрос зависит от рекламы. На новый товар «спроса» вообще не будет, пока потенциальный клиент о нём не узнает. «Потенциальные продажи» тянутся за спросом. «Потенциальные продажи» не могут быть выше «спроса» в один и тот же период. Но спрос изменяется, поэтому потенциальные продажи («ёмкость рынка») будущего периода могут быть как больше, так и меньше спроса в прошлом периоде при тех же потребителях.

«Создание» нового спроса и увеличение таким образом «ёмкости рынка» — одна из задач маркетинга. С этой целью объединяются даже конкуренты, особенно в момент ввода на рынок нового продукта.

Ёмкость рынка измеряют в натуральных величинах (штуки, метры, килограммы и тп) и/или в денежном универсальном измерении (те же штуки, метры и тп. помноженные на цену реализации товара).

Определение ёмкости рынка – важная задача. Определив общую ёмкость рынка, мы сможем определить и нашу долю на рынке. А это понимание, в свою очередь, необходимо для построения стратегии развития, планирования закупок и коррекции товарной матрицы, бюджетирования рекламы, выбора инструментов продвижения и других целей. Имея большую долю на рынке – мы должны действовать одними методами, а в ситуации, когда наша доля на рынке невелика — другими. Понимая ёмкость рынка и нашу долю, мы сможем ставить реальные цели и достигать их с минимальными затратами.

На практике при оценке ёмкости рынка обычно используют опросы и статистические данные (собственные и из сторонних источников). Помимо количества потребителей на рынке и их финансовых возможностей, исследуют такие параметры, например,  как возраст и пол жителей, метраж жилья и метраж коммерческих помещений, средний физический срок жизни товара и реальную периодичность его замены (которая может зависеть и от климатических условий, и от традиций поведения). Количество потенциальных клиентов может быть ограничено территорией (район, город, регион, страна), интернет-пространством, знанием языка и прочими признаками, по которым из всего населения земного шара выделяют «потенциальных потребителей вашего товара».

Поскольку товар в разных ценовых сегментах имеет разный спрос,  говоря о ёмкости рынка, всегда уточняют ценовой сегмент товара, о котором идёт речь. Обычно выделяют три крупных ценовых сегмента: Высокий, Средний и Эконом. В каждом из этих сегментов могут проводить отдельную дополнительную сегментацию (по полу, размеру и даже по цене, деля каждый из трёх крупных сегментов ещё на три-четыре части). Принципы сегментации «ёмкости рынка» схожи с принципами построения товарной матрицы. Излишнее стремление за счёт детализации добиться более качественной оценки может привести и к обратному негативному эффекту. Детализация и дробление может «распылить» внимание и ослабить концентрацию на главных целях. Кроме того, чем мельче группа – тем больше погрешность при прогнозе за счёт уменьшения статистической массы.

Формула определения Ёмкости рынка на основе данных о численности потенциальных потребителей выглядит так:


Где Е- ёмкость рынка,

N –количество потенциальных потребителей,

Q –средний годовой объём потребления товара одним потребителем, ед

C– стоимость одной единицы товара на рынке.

Определение ёмкости рынка на практике.

  1. Розничный магазин.

Предположим, мы торговали межкомнатными дверями в розницу и обратили внимание, что наши покупатели спрашивали про напольное покрытие ламинат, который многие клиенты меняют вместе с дверями.  В районе, где расположен наш магазин, нет хорошего магазина ламината, и мы решили расширить свой ассортимент этой группой. Чтобы составить матрицу товара и закупить его, требуется оценить  Ёмкость рынка. В нашем случае она зависит от того, на какую площадь пола жители района смогут постелить ламинат. В районе 15 000 квартир общей площадью 900 000 м2. Но ошибочно предполагать, что «ёмкость рынка» это 900.000 м2/год. Ведь меняют напольное покрытие не каждый год, а в среднем один раз в 10 лет. При этом спрос на ламинат составляет 10% от всего спроса напольных покрытий (многие предпочитают линолеум, ковролин, плитку или паркет). Спрос на ламинат через год может составить и 15 %, увеличив тем самым «ёмкость рынка» ламината в полтора раза, но для этого сначала должна поработать «реклама», от СМИ до «сарафанного радио». Пока же, потенциальные продажи (или ёмкость Вашего рынка) составляют 10%*900 000 м2 / 10 лет = 9 000 м2 ламината в год. При оценке ёмкости рынка ламината нас в первую очередь интересовал метраж жилья, а не количество жителей, так как один человек живёт в квартире или пятеро, в данном случае не важно. При оценке ёмкости рынка в продуктах питания или одежде, численность жителей была бы на первом месте, а метраж жилья был бы не интересен.

Покупательная способность (благосостояние) населения в нашем районе определена по сегментам как 20%-40%-40%. То есть можно продать 20% по дорогой цене (900 руб/м2), 40% по средней цене (425 руб/м2) и 40% по экономичной цене (195 руб/м2). Таким образом получаем, что ёмкость рынка в высоком ценовом сегменте составит 20%*9000 = 1800 м2/год а в денежном выражении ёмкость рынка дорогого ламината составит 1800*900 = 1.620.000 руб/год. По аналогии в среднем сегменте получаем 40%*9000 = 3600 м2/год или 3600 м2/год*425 руб/м2 = 1.530.000 руб/год. А в эконом сегменте 40%*9000 = 3600 м2/год или 3600 м2/год*195 руб/м2 = 702.000 руб/год. Ёмкость рынка по всем трём сегментам для вашего магазина равна  9000 м2 /год или 3.852.000 руб/год.

Наша доля на рынке. Чтобы понять, сколько от этого рынка составят  наши продажи, требуется оценить конкуренцию и выработать ту маркетинговую стратегию, которая даст оптимальный результат. Как правило, для старта выбирают те сегменты, в которых конкуренты слабее. Часто погоня за максимальной долей на рынке обходится слишком дорого, поэтому цель (% доли на рынке) всегда согласуют с возможностями. Определяют плановую ассортиментную матрицу, показатели оборачиваемости и затрат на продажу, отдельно выделяют рекламный бюджет и анализируют эффективность его расходования. Чтобы понять, какую долю на рынке мы реально заняли, достаточно разделить фактические продажи на ёмкость рынка. Например, если мы продали за год 4500 м2 ламината на сумму 2000 руб, наша доля составила  4500/9000 = 50 % в метраже и 2.000/3.852 = 52 % в деньгах. При планировании стратегии на будущее, можно оттолкнуться от этих цифр и составить план «завоевать» дополнительно 10 % местного рынка с помощью, например, размещения листовок в почтовых ящиках или плакатов на остановках транспорта. А затем проанализировать, насколько эффективной была данная рекламная компания.

  1. Интернет магазин.

Если Вы организуете интернет – магазин с доставкой, то потенциально Вашими клиентами могут быть все пользователи интернета, до которых может «дотянуться» Ваша доставка. Имея работающий сайт и хорошую рекламу, Вы сможете продавать товар удалённым клиентам. Состоятся ли Ваши продажи или нет, зависит только от того, посетит ли потенциальный клиент Ваш сайт и согласится ли он на предложенную цену, условия оплаты и доставки.

В конце 2013 года ежемесячная интернет-аудитория в России составила порядка 65  млн. человек в возрасте старше 18 лет (из них 30 млн мужчин и 35 млн женщин). Онлайн — покупки делали примерно треть пользователей. Остальные всё ещё «побаивались» разного рода мошенничества при такой форме покупки.

Предположим, Вы решили продавать мужские футболки с нанесёнными уникальными логотипами с фото от заказчика (его подпись, любимый афоризм, домашний питомиц, тематический рисунок к празднику, конференции и тп). Для оценки ёмкости рынка Вам нужно знать

 

  1. Сколько мужчин пользуется интернетом и сможет найти Вас в поиске. Также Вашими клиентами смогут стать и некоторое количество женщин, делающие подарки своим мужчинам в интернете.
  2. Сколько футболок в год нужно этим мужчинам (сколько штук в год Ваш потенциальный клиент сможет заказать футболок)
  3. За какую цену Ваш потенциальный клиент согласится купить такую футболку.

 

Предположим, Вы установили, что каждый десятый мужчина в России согласен ходить в футболке с собственным логотипом. При этом в год среднестатистический мужчина покупает 6 футболок. Таким образом, Ёмкость рынка Вашего товара и его аналогов составит:  30 млн (мужчин пользуется интернетом) * 33% (согласны покупать по интернету) * 10% (готовы ходить в футболке с собственным логотипом или фото) * 6 (шт/год) = 6 000 000 футболок/год.

Проведя дополнительный анализ стоимости, за которую мужчины готовы покупать футболки, Вы установили, что 50 % купят футболку эконом-качества по средней цене 200 руб/шт, 35 % готовы купить среднее качество по 500 руб/шт и 15 % согласны на высокое качество за 1000 руб/шт. Таким образом, ёмкость рынка в деньгах Вашего продукта составит

6 000 000* 50%*200 + 6 000 000 *35%*500 + 6 000 000 *15%*1000 = 2,55 млрд руб/год.

 

Ваша доля на рынке. Какая часть этого рынка станет Вашей, зависит только от презентабельности и работоспособности Вашего сайта, Вашей рекламы (насколько она охватывает Ваших потенциальных клиентов), количества и активности конкурентов, Вашей способности выдержать конкуренцию по качеству самих футболок и качеству рисунка, цене и условиям доставки. Для оценки конкуренции и выработки стратегии поведения часто применяют SWOT – анализ. Итак, Вы приняли решение заняться этим бизнесом, закупили по оптовой цене футболок в трёх качествах и оборудование по печати на них, дали массированную рекламу и получили первые результаты продаж, например 10 млн.руб /год. Ваша доля на рынке составила в этом случае 10/2550= 0.4 %. Понимая свою долю на рынке и анализируя статистику продаж, вы сможете конкретизировать цели будущего развития, точнее определять рекламную стратегию и планировать закупки. Обычно стратегия «догоняющих» игроков, которые имеют «малую долю рынка», заключается в выявлении слабых мест лидеров (не охваченные сегменты, плохой сервис). Они «отщипывают» куски там, где лидеры нерасторопны. Лидеры же обычно стремятся к увеличению ёмкости рынка (через привлечение новых потребителей или увеличение объёма потребления товара одним потребителем) и повышение прибыли (путём снижения удельных затрат на больших объёмах или повышения наценки).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Индекс цитирования