Поделиться ссылкой на страницу в соцсети:
Кто наши покупатели? Сколько их на рынке? Какой продукт и по какой цене они готовы купить? Эти вопросы являются ключевыми в маркетинге. В поиске ответа на них аналитик-маркетолог прогнозирует будущий спрос. Выбирает способы продвижения и даёт оценку проводимым акциям стимулирования продаж. Корректирует содержание рекламных компаний и перераспределяет бюджет между каналами продвижения. Даёт рекомендации по корректировке ассортиментной матрицы и политике скидок. При прогнозе увеличения спроса в зависимости от снижения цены, часто используют понятие "Эластичность спроса".
Как определить, что именно дало эффект и вызвало покупку?
Как усилия по сбыту влияют на приток новых клиентов, фактические продажи и прибыль? С первого взгляда всё просто: чтобы проанализировать воздействие на продажи конкретной акции, например распространения 1000 листовок на автозаправках и в бизнес-центрах, достаточно сравнить показатели прошлого периода (без акции) с периодом, в котором действовала акция, и получить результат как разницу показателей.
Однако, на практике не всё так просто. Тот факт, что с помощью акции о Вас узнал потенциальный клиент, может превратиться в результат (реальную продажу) лишь через месяц или два. Помимо проводимой Вами акции, на показатели продаж влияют сезонные колебания спроса (их учитывают с помощью графиков сезонности), наличие товара на складе (его учитывают сравнением позиций доступного к продажам ассортимента в динамике), противодействия конкурентов, цена товара, выставленные скидки на товар (анализ эластичности спроса от цены) и прочие факторы. Кроме того, одновременно с анализируемой Вами акцией, может быть запущено несколько других акций. И Вы должны будете отделить эффект одной из них от прочих.
Чтобы понять, какой именно вид рекламы привлёк покупателя, проводят прямое анкетирование клиентов. Часто используют скрытое анкетирование, например уникальный промокод. В уникальный промокод закладывают маркер. Например, в распространяемых на автозаправках листовках в промокод на первое место ставят букву «А». А для того же вида листовок, распространяемых в бизнес-центрах, ставят на первое место букву «B». При анализе трафика интернет-сайта, группируют посетителей и клиентов по источникам перехода и поисковым запросам
Для чего измеряют эластичность спроса по цене?
Эластичность спроса по цене - это один из инструментов прогнозирования аналитика-маркетолога. Эластичность спроса предсказывает, как сильно изменится спрос на Ваш продукт при изменении цены. Например, эластичность = 3.0 говорит о том, что спрос на товар вырастет на 3.0 % при снижении цены на 1%. И наоборот, упадёт на 3.0 % при увеличении цены на 1%. Оценка эластичности позволяет выявить товары с высокой эластичностью, продажу которых выгодно стимулировать с помощью скидок. На товары с низкой эластичностью, цена наоборот, может быть увеличена. И мы сможем получить от этого гораздо больше прибыли при незначительном снижении объёма продаж.
Какой товар предпочтительнее для промо при равной эластичности?
Например, Ваш высокоэластичный по цене товар имеет эластичность спроса 3.0 и представлен двумя марками. На марке 1 вы зарабатываете 70% наценки, а на марке 2 ваша прибыль составляет к себестоимости 100%. И той и другой марки Вы продаёте по 100 уе в себестоимости (и получаете 170 уе и 200 уе в цене реализации), зарабатывая соответственно 170-100=70 уе прибыли и 200-100=100 уе прибыли. Вы решили увеличить суммарную прибыль с помощью скидки в 10%. Если установить скидку 10% на товар марки 1, то вместо 70 единиц прибыли при продажах в 100 уе себестоимости, получите +30% продаж в себестоимости с наценкой (170-170*10%)/100-1 = 53%, или 130*0,53 = 68,9 уе прибыли (минус 1.1 уе . от 70). А вот в товаре марки 2 получите наценку (200-200*10%)/100 -1= 80%, и итоговая прибыль по марке 2 составит 130*0,8 = 104 уе (плюс 4.0 уе к 100).
Предположим что Вы, одновременно со скидкой 10 %, провели рекламу на телевидении стоимостью 50уе. И ваши суммарные продажи «марки 2» составили 200 уе в себестоимости или 360 уе в ценах реализации. Как подсчитать эффект от телевизионной акции? Если Вы не сумели отделить покупателей, привлечённых телевидением, более точным способом (анкетирование, промокоды или ключевое слово), то сможете предположить дополнительный эффект именно от телевизионной рекламы с помощью выявленной ранее эластичности, как 200-100-100*30% = 70 уе в себестоимости или 70*0,8 = 56 уе прибыли без учёта затрат на рекламу. Отняв стоимость рекламы, получим 56-50= 6 уе прибыли именно от телевизионной рекламы.
К товарам с высокоэластичным спросом по цене традиционно относят:
- Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)
- Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (дорогая мебель, техника)
- Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)
К товарам с неэластичным спросом по цене традиционно относят:
- Предметы первой необходимости (хлеб, соль, электричество)
- Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета
- Труднозаменяемые товары (электрические лампочки, бензин)
На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
- Наличие на рынке товаров-заменителей (чем их больше, тем у покупателя больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
- Уровень конкуренции (чем больше на рынке предложений такого же товара от конкурентов, тем выше эластичность по цене)
- Консерватизм покупателей во вкусах и лояльность к магазину покупки;
- Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);
- Срок службы товара (чем дольше срок – тем выше эластичность)
- Время на производство
- Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).
- Качество потребительских свойств и ценовая ниша товара
Парадокс Гиффена.
Обычно повышение цены влечёт за собой снижение спроса, однако с товарами первой необходимости в кризисной ситуации возможен парадокс Гиффена, названный так в честь английского экономиста Роберта Гиффена (1837-1910). Этот экономист обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX века объем спроса на картофель, цена которого выросла, существенно увеличился. Гиффен связал это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на продовольствие занимают значительную долю. Повышение цен на дешёвый продовольственный товар приводит к тому, что возможность закупки других продуктов снижается. Покупатели сокращают покупку другого, более дорогого продовольствия, заменяя его подорожавшим, но всё же относительно дешёвым картофелем. Иначе им не хватило бы денег на продовольствие вообще, и они умерли бы от голода. В силу этого кривая спроса на подорожавший картофель имела "восходящий" вид.
Эффект Сноба.
С товарами высокого ценового сегмента возможен обратный эффект на снижение цены, известный как эффект "Сноба". С этим эффектом могут столкнуться рестораторы, продавцы элитных брендов одежды, дорогих украшений, отельеры. После снижения цены, часть покупателей, «снобов», откажутся от покупки подешевевшего продукта. Снобы считают, что дешёвый товар понижает их высокий статус. В результате снижения цены Вы рискуете и потерять имеющихся «снобов», и не приобрести «новых» покупателей. Для которых продукт даже со сниженной ценой будет оставаться всё ещё дорогим. В итоге "Эффекта сноба" получаете снижение спроса в ответ на снижение цены.
Точка Цены при оценке эластичности.
При применении «эластичности» на практике важно понимать «точку цены» и «диапазон изменения цены». Реакция спроса на цену редко выражается прямой линией. В зависимости от того, какова сейчас Ваша цена, будет разным изменение спроса при её изменении. Когда называют конкретное значение «эластичности спроса по цене», обычно подразумевают реакцию спроса на определённое отклонение. Плюс/минус 10 % от среднерыночной цены. Но если Ваша цена уже отклонена от среднерыночной, то и реакция спроса будет иной. А если вы решили оценить реакцию спроса на плюс/минус 20 % к среднерыночной цене, то применять коэффициент эластичности, рассчитанный для 10%-го изменения, вообще нельзя.
Пример измерения эластичности спроса.
Рассмотрим пример зависимости спроса от цены, в котором Среднерыночная цена (Точка замера 1) = 1 000 руб/шт:
При шаге 10 % в разных точках «замера» получаем разные значения эластичности для одного и того же товара:
Точка (1) Изменение Спроса (1000-900)+(1100-1000)/2 к 1000 = 10%; Изменение цены = (1100-1000)+(1000-900)/2 к 1000 = 10%. Получаем Эластичность = 10%/10% = 1.0 (спрос реагирует изменением в 1 % на изменения цены на 1 %)
Точка (2) Изменение Спроса = ((2000-1100)+(2900-2000))/2 к 2000 = 45 %. Изменение цены = ((900-800)+(800-700))/2 к 800 = 12.5% . Получаем Эластичность = 45%/12.5% = 3.6
Точка (3) Изменение Спроса = ((600-300)+(900-600)) /2 к 600 = 50 %; Изменение цены = ((1300-1200)+(1200-1100))/2 к 1200 = 8.3% Получаем Эластичность = 50%/8.3% = 6.0
А при шаге 20 % (неверный шаг) мы получили бы на основе тех же данных в той же "Точке замера 1" не Эластичность = 1.0, а Эластичность = 3.5:
Точка (1) Изменение Спроса =((2000-1000)+(1000-600))/2 к 1000 = 70% при изменении цены ((1000-800)+(1200-1000))/2 к 1000 =20%, эластичность = 70%/20% = 3.5
Пример показывает, насколько определение верного значения "эластичности спроса к цене" требует аккуратного отношения. На основе одних и тех же данных, можно ошибочно рассчитать разные значение этого показателя. Перед использованием значения «эластичности спроса» для прогнозирования спроса, убедитесь в текущем положении вашей цены. Насколько Ваша цена именно сейчас, перед применением скидки, близка к среднерыночной. Также следует убедиться, что вычисление эластичности было сделано с шагом, который сопоставим с Вашей скидкой. Для разобранного примера это именно 10%, а не 20%. Для сезонного товара необходимо дополнительно учитывать момент сезона, когда именно мы собираемся снизить цену.
Поделиться ссылкой на страницу в соцсети: