Конкурентная разведка - это одна из основных задач маркетинга. Производится регулярно для своевременной реакции на изменение цен конкурентами, для понимания уровня сервиса на рынке, а также для уточнения собственной доли на рынке.
Поделиться ссылкой на страницу в соцсети:
Конкурентная разведка обычно проводится по трём основным направлениям:
- Выявление цен конкурентов в сравнении с нашими ценами на аналогичный продукт
- Анализ товарной матрицы, складов и объёмов продаж конкурентов
- Оценка сервиса конкурентов (удобство сайта, магазина, уровень обслуживания клиентов и тп)
Какие каналы сбора информации использует конкурентная разведка ?
При конкурентной разведке обычно информацию получают из этих источников:- Через сайт конкурента (регулярное сканирование, запросы / заказы от лица покупателя)
- От сотрудников конкурентов (в момент собеседования действующих сотрудников конкурентов, от бывших сотрудников конкурентов сейчас работающих у нас)
- От поставщиков
- От собственных клиентов
- От собственных сотрудников (отчёты отделов продаж и закупок)
- Визиты на ярмарки и выставки, изучение издаваемых конкурентом рекламных буклетов и прочей рекламы конкурентов
- Визиты в магазины конкурента
- Анализ СМИ, отчётов, статей, официальных заявлений, рецензий клиентов конкурентов в блогах и тематических сайтах
Кто и как проводит конкурентную разведку?
Обычно конкурентная разведка производится отделом маркетинга с участием отдела закупок, отдела продаж, PR-отдела и IT-отдела в рамках специально выделенного бюджета с определённой частотой. Например, принимают такой перечень и периодичность:- Автоматическое сканирование сайта конкурента или интернет–площадок будет производиться ежедневно (для этого часто применяют специальные парсинг-программы).
- Контрольные закупки от лица «покупателя» (обычно ложные, с последующей отменой заказа) раз в месяц.
- Визиты в магазины конкурентов раз в неделю.
- Анализ СМИ (указывают перечень) и выборочное анкетирование собственных клиентов (например, 3% случайных клиентов в каждой группе) раз в месяц.
- Анализ новой информации собственных отделов продаж и закупок (отчёты по продажам, складам, уровню сервиса) раз в неделю.
- Выявление цены закупки конкурента у поставщиков раз в полгода (в момент переговоров об условиях)
Как конкурентная разведка влияет на решения руководства?
Как правило, разрабатывается сценарий противодействия на то или иное выявленное преимущество клиента. Например, при жёсткой ценовой конкуренции, в момент выявления на сайте конкурента цены ниже, чем Ваша цена, может следовать немедленное изменение собственной цены до того же уровня. Однако, поскольку конкуренты часто используют «ложный прайс» с низкими ценами на фактически отсутствующий у них товар, такое изменение собственных цен может производиться только после проверки возможности конкурента реально поставить товар.Автоматизация и ускорение принятия решений на основе добытой информации.
При работе с большими массивами информации для ускорения принятия решений применяют методы формализации. Например, информация, которую дала нам конкурентная разведка, может сводиться в единую таблицу с исходными и расчётными колонками:- «дата поступления информации» - момент выявления информации
- «предмет разведки» - обычно название товара,
- «показатели» - что именно узнали, например цену на продукт «А»
- «название конкурента» - у кого
- «у конкурента» - какое значение показателя у конкурента
- «доля конкурента на рынке» - обычно в % от нашей доли на рынке
- «у нас» - какое значение показателя у нас
- «рекомендуемый сценарий противодействия» - подсказывает, нужно ли нам менять свой показатель и если да – то как. Часто задаётся формулой. Например, если цена конкурента ниже нашей цены, а его доля более 50% от нашей доли, то рекомендация «снизить нашу цену до уровня конкурента». Если цена у конкурента выше нашей цены более чем на 10% а его доля больше нашей более чем на 50%, то рекомендация «поднять нашу цену до уровня минус 5% от цены конкурента».
- «статус обработки информации». Например, «0- ожидает рассмотрения», «1- на рассмотрении», «2- не требует реагирования, закрыт», «3- рассмотрен, закрыт» и так далее. Статус позволяет быстрее выявлять необработанную информацию и разбираться с причинами этого явления.
- «дата реагирования». В случае, когда противодействие должно быть оперативно и стандартно (например, была выявлена лучшая цена на сайте у конкурента на аналогичный товар, после проверки мы снизили цену) фиксируется, сколько времени прошло с момента получения информации до момента изменения нами нашей цены. Вводятся нормативы и мотивация сотрудников на их соблюдение.
Поделиться ссылкой на страницу в соцсети: