Показатели эффективности рекламы в маркетинге.

Для чего нужны показатели оценки эффективности рекламы в маркетинге? Рекламное мероприятие проводится, как правило, либо с целью получить дополнительную прибыль, либо с целью увеличить объём продаж (долю на рынке). В некоторых случаях преследуются и стратегические цели, такие как расширение клиентской базы, улучшение имиджа и известности товара, повышение стоимости акций компании (капитализации), ослабление позиций конкурентов и тд.

Поставив цель (например, дополнительное увеличение прибыли от продаж) рекламодатель желает знать, насколько достигнута  его цель при помощи рекламы. С какой отдачей (с какой эффективностью) осуществлены затраты на рекламу? Стоит ли иметь дело с данным рекламным агентством или искать новое? Для этого он сравнивает прибыль с продаж «без рекламной акции» и прибыль с продаж «во время и после акции» по той аудитории клиентов, на которую реклама была направлена. И соотносит их со стоимостью рекламной акции.

Например, если после проведения рекламной акции стоимостью 40 тыс руб. продажи увеличились на 100 000 руб, и принесли  дополнительно при себестоимости проданного товара 50000 руб 100000 – 50000 = 50000 руб прибыли, можно сказать, что каждый вложенный в рекламу рубль принёс дополнительно (100000 - 50000-40000)/40000=0.25 рубля прибыли. Или, иными словами, эффективность маркетингового мероприятия составила 25 %. Если реклама привлекла новых клиентов, помимо оценки продажи и прибыли по ним, отдельно оценивают стоимость привлечения одного нового клиента. В данном случае, если все клиенты были новыми, и всего их было 100 человек, то стоимость привлечения одного нового клиента с помощью этой рекламы равна 40000/100 = 400 руб.

Необходимо отделять клиентов, пришедших «по акции», от прочих клиентов (которые свершили бы покупку и без рекламы). Для этого используют промокода, анкетирование, адреса страниц источников переходов.

Важно: не всегда следует стремиться к максимальной эффективности по прибыли от рекламы!

Рекламная стратегия в целом должна быть сбалансированной и иметь прибыль. Однако, иногда умышленно допускают временные убытки во время расширения клиентской базы или при распродажах. Отдельные статьи рекламного бюджета могут быть убыточными (например, направленные на привлечение новых клиентов), но в целом положительный эффект от рекламы должен быть выше затрат, иначе в ней нет коммерческого смысла. Рекламный бюджет и показатели эффективности контролируются руководством, так как неэффективные затраты являются прямой угрозой платёжеспособности и должны выявляться на ранней стадии.

Интернет даёт возможность в деталях анализировать затраты на рекламное мероприятие в интернете. Все затраты фиксируются в привязке ко времени, стоимости и данным о посетителях (которые собираются интернет-площадкой, на которой размещена реклама).

Во взаимоотношениях c рекламной площадкой (партнёрским сайтом или группой сайтов), браузером или посредником (рекламным агентством), рекламодатель стремится получить показатели эффективности, связывающие эффект (продажи, прибыль, заказы и новых клиентов) с затратами на рекламу.

Для этого используются ряд показателей эффективности рекламы,  наиболее важные из которых:

1. Показатели Эффективности рекламы по прибыли. ROI (Return of Investment).

ROI показывает, какая часть от инвестиций в рекламу вернулась в виде чистой прибыли, поэтому его измеряют в %.

ROI= (Сумма продаж товара – Себестоимость товара – Сумма инвестиций в рекламу) / Сумма Инвестиций в рекламу

Или, на языке первоисточника,

ROI = (gain from investment - cost of investment) / cost of investment

ROI (%) = (Net profit / Investment) × 100%

Насколько ROI выше «0», тем успешнее рекламная компания, тем она «эффективнее». Например, ROI = 0.8 (или 80%) означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, вернул дополнительно 80 копеек прибыли. Если ROI меньше 0 или 0%, то ваши инвестиции в рекламу не вернулись в виде чистой прибыли. Даже если Вы улучшили при этом узнаваемость своего товара или приобрели новых клиентов.

Бывает даже так, что не учитывают, какая часть загруженных корзин (заказов) на сайте превратилась в итоге в продажи. В таком случае, как ROI используют показатель «сумма загруженных корзин минус затраты на рекламу» к затратам на рекламу. Что, естественно, вносит погрешность в выводы об «эффективности». Ведь многие корзины будут частично или полностью отменены.

Совместно с ROI иногда используют показатели отношения прибыли к целевому действию (показу, клику). Например, 5 рублей прибыли с одного клика. Такие показатели помогают назначать верхнюю границу стоимости клика в контекстной рекламе.

! Внимание! распространена ошибочная формула расчёта!

ROI ошибочная = (Сумма продаж – Сумма инвестиций в рекламу) / Сумма Инвестиций в рекламу.

Опасность ошибочной формулы в том, что при высокой себестоимости продукта, ошибочный ROI может показывать высокий уровень эффективности. А торговля в это время ведётся с реальным убытком. Для разобранного выше примера, вместо точного ROI = (100000 - 50000-40000)/40000 * 100%=25% будет рассчитан ошибочный ROI = (100000 - 40000)/40000 * 100%= 150 %, в шесть раз выше верного значения. Распространённость ошибки связана с несколькими факторами:

• Во-первых, показатель часто применяется на рынке ценных бумаг, где нет понятия себестоимости товара, и сумма продаж бумаг минус инвестиции в бумаги делить на инвестиции в бумаги действительно верный ROI. То есть многие искренне не понимают разницы между прибылью и продажами, и не разделяют инвестиций в рекламу от инвестиций в товар и просто подставляют в формулу неполные данные.
• Во-вторых, для точного расчёта нужна себестоимость товара, а она часто недоступна (в отличие от суммы продаж).
• В-третьих, иногда умышленно выдают вместо ROI именно такой показатель, поскольку он выше, чем верно рассчитанный ROI, и его приятнее показать партнёру (руководству, инвесторам или рекламодателю).
• В четвёртых, бывают ситуации, когда даже зная прибыль, в качестве показателя эффективности рекламной компании используют не корректный ROI, а именно отношение продаж минус затраты на рекламу к затратам на рекламу. Так поступают при сезонных распродажах или ином избавлении склада от старого неликвидного товара, когда «спасти замороженные деньги» становится важнее, чем получить прибыль. Прибыль в данном случае будет всегда низкой или отрицательной, а эффективность рекламной компании действительно будет правильнее оценивать именно через  сумму продаж залежалого товара (спасённых денег) к затратам на рекламу. Но называть такой показатель ROI не корректно.

2. Конверсионные показатели эффективности рекламы.

Показывают, какой % возможностей привёл к целевому действию. Таких показателей множество, как множество анализируемых целей. Наиболее важны  из них

Конверсия показов в клики CTR («click through rate»).

CTR =Nclicks/Nview *100% - сколько показов превратилось в визиты (клики), Конверсионный показатель CTR  часто называют показателем эффективности, хотя в «чистом виде» это не так. Эффективность самодостаточна и всегда «чем выше, тем лучше». Повышение ROI при тех же затратах всегда говорит об успехе рекламной компании. А CTR может повышаться в то время, когда конечный результат компании (прибыль, продажи или новые клиенты) снижаться. Стремление увеличить CTR  толкает недобросовестных партнёров рекламодателя к различным «накруткам», привлечению не совсем целевой аудитории различными хитростями, что не всегда в интересах рекламодателя. В отличие от CTR, ROI «не обманет».

Конверсия кликов (визитов) в покупки (в клиентов)  CTB («click to buy») = Nclients(orders)/Nvisitors(Nclicks) *100% - сколько визитов превратились в покупки (клиентов),

Конверсия показов в покупки (в клиентов)  BTR («buy through rate») = Nclients(orders)/Nview*100%. BTR = CTR*CTB

 Конверсия визитов в «заинтересованные» визиты CTI («click to interest»)= Ninterest/ Nvisitors(Nclicks)  *100%

CTI меньше, чем CTB, поскольку не всякий интерес заканчивается реальной покупкой. Разница в этих показателях показывает ближайший потенциал, % визитёров которые могут быстро стать нашими клиентами, если мы улучшим цену или сервис или ассортимент.

Основная тонкость расчёта показателя CTI – в понимании того, кого же считать «заинтересованным посетителем». Обычно таким считают посетителя, задержавшегося на сайте свыше определённого времени (свыше 10 сек) либо пролиставшего свыше определённого количества страниц (2-х страниц), либо заполнившего анкету, либо задавшего вопрос в обратной связи, либо повторно вернувшегося на сайт, либо запомнившего сайт в избранных закладках и тп. Прежде чем доверять этому показателю, убедитесь в отсутствии пустых «накруток» и верности выбранного критерия «заинтересованности».

3. Показатели эффективности рекламы по цене цели: CPA (Cost Per Action) и CPL (Cost per Lead).

Все эти показатели имеют стоимостное измерение одной достигнутой цели и анализируются обычно при партнёрских отношениях с рекламодателем. К подгруппе «CPL» обычно относят особые цели «Lead» по расширению клиентской базы («Lead» - это контакт с потенциальным клиентом). Например, к CPL относят стоимость заполнения анкет, записей на семинар, подписок на новости и прочих форм, где потенциальный клиент оставляет свои контактные e-mail или телефон. В CPA под целями понимают переходы на целевые страницы сайта, подтверждение заказа, загрузку файла (прайса, ролика) и тп.

Наиболее распространены следующие показатели цены цели:

Цена клика или стоимость визитёра: CPC («cost per click») или CPV («cost per visitor»)

– это отношение стоимости рекламы за клики (визитёров на сайт) к количеству кликов (визитёров). В платной контекстной рекламе CPC обычно задаётся браузером на основе аукциона. В зависимости от выбранной Вами стратегии, Вы можете платить максимум за клик и отображаться выше конкурентов в контекстном поиске. А можете ограничить стоимость клика с риском недополучить трафик, зато сэкономить на стоимости.

Цена тысячи показов: CPM («cost per mile»)

– общепринятый термин при заказах баннерной рекламы. При выборе способа оплаты CPM  нет привязки стоимости к кликам (они бесплатны), оплачиваются только показы (в отличие от способа оплаты CPC, в котором наоборот, просмотры бесплатны, а каждый клик оплачивается).

Цена сделанного заказа (цена клиента) CPS «cost per sale»

- отношение стоимости рекламы к количеству заказов (количеству реальных клиентов). CPS= CPC * CTB

Отдельно выделяют цену нового клиента CPSnew, так как расширение клиентской базы часто является отдельной стратегической целью, поэтому таким рекламным компаниям разрешается иметь более низкие прочие показатели. При партнёрских отношениях CPS часто не рассчитывают, а используют как агентское вознаграждение и закрепляют как константу в партнёрском договоре.

При расчёте CPSnew часто встаёт проблема отнесения покупателей к группе «новые». Ваше понимание «нового клиента» может отличаться от настроек браузера. Так, «новым клиентом» Вы можете считать клиента с новым mail или телефоном в вашей базе, а браузер – новый IP с которого клиент зашёл. Причём информацию браузер может хранить не вечно, а ограниченный срок. Поэтому, при возможности, рекомендуется пользоваться собственной клиентской базой.</p>

Показатели цены цели  (кроме CPS в некоторых случаях) не являются самодостаточными показателями «эффективности интернет рекламы», поскольку в них нет конечной цели рекламы (роста продаж, прибыли или реальных клиентов). Однако, наблюдение за их динамикой и сопоставление с динамикой главного показателя эффективности ROI, позволяет делать полезные выводы и корректировать рекламную компанию. Например, колебание цены клика CPC само по себе (без привязки к итоговым продажам и к конверсии) мало о чём говорит, но если при прочих равных идёт устойчивый рост цены клика на конкретной площадке и падает ROI на ней, то это повод задуматься о смене площадки.

4. Показатели эффективности рекламы по изменениям в посещении сайта.

Если интернет-реклама  направлена на «раскрутку» сайта вообще, а не только на конкретный результат (продажи, прибыль, клиентов), при оценке такой рекламы анализируют динамику изменения показателей, на которые обращает внимание браузер, выставляя рейтинг вашего сайта. Это, прежде всего, число показов сайта, число кликов (переходов) на сайт, глубина просмотра (сколько страниц пользователь просмотрел за посещение), длина посещения (сколько времени провёл посетитель на сайте), частота посещения (обращается ли посетитель на сайт повторно и если да, то с какой периодичностью). Все эти показатели можно получить с помощью бесплатного сервиса «Яндекс.Метрика» https://metrika.yandex.ru/  или «Google Analytics» http://www.google.ru/intl/ru/analytics/.

При  анализе эффективности рекламных затрат определяют, как изменялся ROI при каком изменении показателей конверсии и цены целевого действия, и планируют на основе такого анализа шаги по дальнейшему увеличению эффективности рекламной компании, выставляют «границы» CPC и CPS, ожидания по CTR и тд – то есть составляют план действий и прогноз показателей. Прогноз показателей закладывается для того, чтобы увидев отклонение факта от плана, проводить оперативную корректировку.

Совет непрофессионалу рынка (начинающему рекламодателю) в отношениях с профессионалами (агентствами и площадками):

Прежде всего, нужно определить главную цель рекламы и выбрать показатели эффективности. Что для Вас сейчас важнее? Прибыль, объём продаж или новые клиенты? Затем определите рекламный бюджет и сроки. Если найдётся профессиональный партнёр, который возьмётся за достижение в рамках Вашего бюджета – замечательно, останется только контролировать партнёра с помощью показателей эффективности. Если Вы не можете найти партнёра (никто не соглашается), то это серьёзный повод пересмотреть цель или бюджет. Вероятнее всего цель в рамках Ваших ресурсов труднодостижима, раз профессионалы за неё не берутся.

Вы можете вообще не проводить никаких особых акций в интернете, если это дорого, а использовать только «беспроигрышные» варианты оплаты партнёру интернет рекламы (агентское вознаграждение от состоявшейся продажи). Не забывайте использовать продвижение сайта вне интернета: размещать его на автомобилях развозящих товар, заказывать статьи в СМИ, указывать в визитках, на этикетках товара и так далее.