Чем рекламная стратегия отличается от рекламной кампании?
Рекламная стратегия.
Рекламная стратегия - это конкретные долгосрочные цели которых стремимся достичь с помощью рекламы, принципы и методы достижения этих целей. Содержание рекламной стратегии зависит от Вашей стратегической цели. Вашего понимания развития рынка товара или услуги. На рекламную стратегию влияет Ваша доля на рынке и ресурсы, которые Вы готовы потратить.
Поделиться ссылкой на страницу в соцсети:
Рекламная стратегия. Последовательность построения.
Рекламная стратегия строится в той же последовательности, что и любая другая стратегия:
-
- Текущая ситуация и её анализ. Отвечает на вопрос: Кто МЫ и где мы сейчас находимся? Строится SWOT-анализ с указанием сильных и слабых сторон.
- Цели и ресурсы. Отвечает на вопрос: Чего и в какие сроки мы хотим достичь? Какими ресурсами для этого располагаем? Принятые цели могут быть смелыми, но обязаны быть достижимыми в рамках выделенных ресурсов. Распространённая практика «декларирования» многократного роста на рынке без обеспечения такого роста ресурсами, ни к чему хорошему не приводит. Вероятный исход подобного отношения к целям, это пустая трата имеющихся ресурсов с близким к нулю или даже отрицательным результатом. Рекламный бюджет «проедается» на пустой трафик и «великих дорогостоящих волшебников» с очаровательной харизмой.
- Собственно стратегия. Отвечает на вопрос: Как нам достичь нашей цели в рамках наших ресурсов? Перечисляются рекламные компании с предполагаемыми затратами и эффектом от них. Сумма эффектов от компаний должна быть не ниже цели, а сумма затрат на компании – не выше выделенных ресурсов.
- Контроль и коррекция. Описывается, как (какими отчётами, по каким показателям, с какой периодичностью) будет осуществляться оперативный контроль отклонения фактических показателей от плановых. Что именно, кем конкретно и в какие сроки будет предприниматься в случае существенного отклонения факта от плана (граница допустимого отклонения, например 5%, также прописывается здесь).
Обычно контроль и анализ рекламной кампании осуществляется с помощью программы Excel. В ней обрабатывают данные из разных источников с помощью собственных оценочных параметров. Тем, кто плохо знаком с Excel, рекомендую пройти мой экспресс - курс Обучение Excel. Курс-тренинг Прыжок в Excel.
Рекламная стратегия, как и другие стратегии, должна формироваться после определения миссии и цели бизнеса и не противоречить им. Иными словами, не «все методы хороши, если дают нужную продажу». Иногда, испорченный имидж, потеря постоянных клиентов или стратегических поставщиков, разбалансированный «точечными ударами» товарный запас обходятся в итоге дороже, чем выгода от кратковременного всплеска продаж.
Рекламная кампания.
Любая рекламная кампания – это частный случай проявления рекламной стратегии. Одной рекламной стратегии может соответствовать множество рекламных кампаний с разной периодичностью проведения. Не все возможные рекламные кампании соответствуют Вашей рекламной стратегии.
Проводить рекламную кампанию «широким фронтом», «раскручивать сайт вообще» или «рекламировать свой бренд везде» - слишком дорогое удовольствие. Поэтому, как правило, при проведении рекламной кампании учитывают особенности товара, конкурентную среду и фактическое наличие товара на складе. Ведь можно развернуть дорогостоящую рекламную компанию, поднять «посещение» сайта (продемонстрировав восхитительные показатели STR и т.п.), но пришедшие за товаром посетители лишь обозлятся, увидев отсутствие нужных им товаров по ожидаемым ценам, и уйдут к конкурентам (главный показатель ROI будет низким). Поэтому, хорошая рекламная компания всегда связана с мониторингом рынка (цен и наличия товара у конкурентов) и собственным складом.
Подготовительная работа перед рекламной кампанией.
- Перед любой рекламной кампанией необходимо убедиться, что у конкурентов нет большого количества аналогичного продукта с возможностью продажи по более низким (чем в нашей рекламе) ценам.
- Перед любой рекламной компанией необходимо удостовериться в возможности продажи товара из акции в ожидаемом количестве.
- Перед проведением дорогостоящей кампании полезно убедиться, что прибыль с продаж рекламируемого товара как минимум вернёт затраты на рекламу (ожидаемый ROI будет выше 0). Нет смысла широко рекламировать товар с низкой наценкой или с низким наличием (если, конечно, это не особая акция по привлечению новых клиентов, при которой Вы готовы либо предлагать аналог вместо отсутствующего товара, либо терпеть убытки).
Алгоритм проведения рекламной кампании.
В случае, когда рекламные компании проводятся регулярно и стандартно, формализуют алгоритм их проведения. Например: у вас широкий ассортимент, но весь его включать в одну рекламу считаете нецелесообразным. Тогда, по понедельникам, снимаем отчёт по состоянию складских запасов и показателей продаж. Отбираем 10 видов перспективного товара с высоким складским запасом, но с низкой оборачиваемостью. К ним добавляем 10 хитов с достаточным наличием на складе. Хиты имеют нормальную оборачиваемость и максимальную прибыль по результатам последнего периода продаж. Продвигать одновременно с хитами ещё и перспективные виды товара, как правило, правильное решение. Итоговые результаты обычно лучше по сравнению с продвижением только «хитов» или только «перспективных».
Выбор инструмента для рекламной кампании.
После того, как Вы определились с рекламной стратегией и рекламной кампанией, нужно выбрать инструмент для её реализации на практике. Таких инструментов множество. При этом то, что хорошо работало вчера, не обязательно так же хорошо сработает и завтра. Среди основных инструментов можно выделить:
SMS -рассылка
интернет-реклама
реклама в СМИ
e-mail –рассылка
наружная реклама на улице (стенды, реклама на транспорте, на домах)
доставка в почтовый ящик (буклетов, каталогов, купонов)
анкетирование и предложение услуг по телефону
раздача календарей, авторучек и т.п. в местах скопления потенциальных клиентов
Программа лояльности при рекламных кампаниях.
Рекламные кампании могут применяться как разрозненно, так и быть объединены в комплексную программу. Одним из вариантов комплексного использования рекламных кампаний является «программа лояльности». Основная её цель – сделать однажды купившего клиента постоянным, регулярным на долгое время. В ней применяют систему накопительных скидок и бонусов, делают специальные подарки и скидки по праздникам и дням рождения, рассылают смс-напоминания, информируют клиентов об изменениях и новинках, проводят конкурсы среди клиентов. Всячески подчёркивают заботу о клиенте, тактично интересуются причиной, почему клиент перестал регулярно покупать товар. Часто оказывается, что причина ухода клиента – в грубости персонала, в плохой работе сайта, в ухудшении ассортимента или в появлении конкурента с низкими ценами. Вернуть ушедшего клиента (а тем более сохранить существующего) обычно в разы дешевле, чем найти нового. Поэтому «программе лояльности» уделяют серьёзное внимание и выделяют под неё особый рекламный бюджет.
Поделиться ссылкой на страницу в соцсети: