Репрайсер. Настрой свою цену сам!
Это полезно знать всем продавцам (селлерам) с Wildberries, Ozon и других площадок, которые используют или планируют использовать автоматические инструменты изменения цен.
Ловушка площадки: почему стратегия «Следование за минимальной ценой» выгодна маркетплейсу, а не продавцу?
Многие встроенные репрайсеры площадок предлагают самую простую стратегию — снижать вашу цену вслед за конкурентом. Это кажется логичным способом удержать продажи. На самом деле эта механика создана в интересах самой площадки, а не продавца.
Почему площадка продвигает эту стратегию?
• Захват рынка. Низкая цена привлекает покупателей с других площадок и сайтов, увеличивая долю маркетплейса на рынке.
• Рост комиссии. Чем выше суммарный оборот всех продавцов, тем больше зарабатывает площадка на комиссии.
• Рост поступлений за рекламу и сервис. При высокой ценовой конкуренции продавцы ещё больше платят за продвижение рекламой и сервисом.
Две главные опасности для продавца:
- Убытки от нерентабельных продаж. Вы никогда не знаете юнит-экономику конкурента. Он может продавать себе в убыток ради оборота, иметь более низкие налоги, бракованный товар со склада или просто ошибаться в расчётах. Снижая свою цену вслед за ним, вы рискуете работать в минус. Каждая такая продажа отнимает деньги у вашего бизнеса и отдаёт их площадке в виде гарантированной комиссии.
- Дефицит и сопутствующие ему убытки. Слепое снижение цены провоцирует взрывной спрос. Товар заканчивается быстрее, чем приедет новая партия. Для алгоритма маркетплейса обнуление остатков — сигнал о плохом сервисе. Площадка немедленно отдаст показы («буст») конкурентам. Даже после того, как вы пополните свой склад, потребуется время и дополнительные вложения в рекламу, чтобы вернуть прежние позиции в выдаче. Вы провоцируете дефицит и убытки, позволяя роботу снижать цену в неподходящий момент.
Как бесплатно настроить расчёт правильной цены и ДРР в Excel ?
Хороший репрайсер — это не кнопка «следовать за ценой конкурента»! Это формула вашей чистой прибыли и маржинальности! Правильная Цель продавца — не Самая Низкая Цена и не Максимальная Выручка, а оптимальная цена и ДРР, при которых чистая прибыль и рентабельность максимальны! Эластичность продаж от затрат на продвижение не менее значима, чем зависимость продаж от цены.
Что нужно учитывать при корректировке цены:
- Юнит-экономика. Себестоимость, стоимость хранения, проценты по кредитам на закупку, прочие расходы.
- Эластичность продаж от Цены и от ДРР.
- Прогноз скорости продаж (с учётом сезонности, акций, потерянных в прошлом продаж), а не факт продаж.
- Витринная цена и Базовая Цена селлера отличаются. Помните, что репрайсер меняет Базовую цену (до скидок). Её продавец и меняет. Витринную цену покупатель видит уже после применения автоматической скидки площадки (СПП/Соинвест), промокодов и участия в акциях.
- Данные о конкурентах. Не только текущая цена конкурентов имеет значение. Важны и их остатки на складе и их скорость продаж. Если у конкурента осталось мало товара, нет необходимости снижать цену до его уровня.
- Собственные Остатки, точку ETA. Время прибытия следующей партии (Estimated Time of Arrival) — важный ограничитель ваших действий.
- Прочие ограничители. Минимальная рентабельность, минимальная маржа, РРЦ, Дефицит, прочее.
Базовая логика умного ценообразования:
• Риск дефицита (сток тает быстрее плана)? → Плавно повышаем цену. Но не выше X% от средней, чтобы не ухудшить индекс цены и бесплатное продвижение от площадки.
• Риск излишков (остатки больше прогноза)? → Снижаем цену, но не ниже ограничителей по рентабельности.
• Выбираем Комбо из «Цены и ДРР», у которого максимальная чистая прибыль с учётом всех ограничителей
При неизменной ДРР принцип хорошего репрайсера работает так:
Настроить расчет Правильной цены и ДРР можно самостоятельно в обычном файле Excel. Вам понадобятся лишь встроенные функции типа ЕСЛИ, ВПР и базовые арифметические формулы. Чтобы не собирать таблицу с нуля, я подготовил файл-шаблон в Excel. Просто подставьте свои исходные данные — и автоматически получаете лучший комбо из Цены и ДРР как с учётом, так и без учёта ограничителей. Вот скрины работы шаблона при изменении исходных данных:
Как можно заметить, при разных средних ценах рынка, разных остатках и разной эластичности оптимальный комбо Цены и ДРР существенно отличается. При этом цена конкурента могла оставаться неизменной.
Нужны ли Вам посредники для контроля цены?
Передача самого ценного актива — контроля над чистой прибылью — стороннему сервису требует осторожности. Никто на рынке, кроме Вас самих, не заинтересован в максимизации именно Вашей чистой прибыли.
Когда следует особенно насторожиться:
• Посредник бодро обещает «вывести в топ» или «увеличить просмотры» только за счет репрайсинга. Изменение цены влияет на продажи, это правда. Но управление ценой не заменяет продвижение рекламой. Лучший результат обычно достигается комбо из Цены и ДРР.
• Посредник работает одновременно и с Вами, и с Вашим прямым конкурентом. Конфликт интересов неизбежен: победа одного клиента означает потерю части заработка посредника на втором. И да, свои алгоритмы посредник оттачивает на Ваших данных, в том числе для Вашего конкурента.
• Посредник делится с Вами данными, взятыми от своих клиентов. Не сомневайтесь, потом он поделится и Вашими данными.
• Посредник не предоставляет корректной информации о погрешности применяемого метода прогноза. Надо понимать, что все прогнозы ошибаются. Вопрос лишь в том, насколько велика и предсказуема погрешность в Вашем случае.
Как и что можно делегировать безопасно:
Если времени на рутину не хватает, передавайте посредникам только сбор сырых данных (парсинг цен и остатков конкурентов), оставляя принятие решений и финальные настройки себе. Прежде чем платить за масштабный аутсорсинг, проведите эксперимент: отдайте посреднику несколько незначительных позиций, а через месяц сравните фактическую чистую прибыль и погрешность прогноза со своими расчётами в Excel.
Контроль над прогноз-фактом топовых позиций никому никогда не отдавайте, всегда проверяйте сами!
Как получить файл с расчётом Правильной Цены и Правильной ДРР?
Мой рабочий файл-шаблон Excel (скрины из которого приводились выше) с расчётом правильного комбо из Цены и ДРР, с учётом эластичности и ограничителей, может получить любой желающий.
Этот мой файл можно использовать для работы, но запрещено перепродавать или размещать бесплатно в открытом доступе, нельзя нарушать мои авторские права.
Присылайте запрос мне на почту a.skorodumov@mail.ru или в форме обратной связи на этой странице.
Развитие темы репрайсинга цены - в моих каналах. Подписывайтесь:
VK: https://vk.ru/repricer
Telegram: https://t.me/YourRepricer
МАКС: https://max.ru/channel_repricer
Можно бесплатно скачать короткий гайд "Репрайсер. САМ настрой Свою Цену!" в формате PDF на своё устройство.